文案不值錢,文案是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)的

　　本文來(lái)源于智匯藍(lán)媒編輯轉(zhuǎn)載 梅花網(wǎng)，非常認(rèn)同文章作者 楊不壞的觀點(diǎn)，文案是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的，市場(chǎng)營(yíng)銷是服務(wù)于商業(yè)的，是為了商業(yè)上更大的野心。做廣告是為了建立品牌，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。梳理策略是為了找到方向，策略為了做更好的廣告。

　　沒(méi)有純粹的文案，沒(méi)有什么文案大師，也不存在偉大的文案，只有偉大的策略和對(duì)策略的表達(dá)，只不過(guò)最終文案站到了前臺(tái)而已，不要被文案大師騙了。

　　我是文案背景入行，現(xiàn)在做了甲方，會(huì)極力忍住上手改文案的沖動(dòng)，但還是改過(guò)或?qū)戇^(guò)一些文案?，F(xiàn)在很多文案舉重若輕，但更多文案寫(xiě)的跟鬧著玩兒似的也以為是舉重若輕。

　　大概幾年前聽(tīng)到工業(yè)設(shè)計(jì)教父柳冠中借了一句詩(shī)說(shuō)“超以象外，得其環(huán)中”。當(dāng)時(shí)這句話給我的震撼挺大，后來(lái)查了一下，是出自唐朝的一句詩(shī)。

　　這句詩(shī)放到廣告界的啟發(fā)是，鉆進(jìn)文字里的文案，根本寫(xiě)不出好文案。鉆進(jìn)創(chuàng)意里的創(chuàng)意，也想不出好創(chuàng)意。只有超越事物本身的跡象之外，才更了解事物本身，才可擊中要害。

　　文案不值錢

　　今天要說(shuō)的是，文案不值錢，根本沒(méi)有月薪30000的文案，只會(huì)遣詞造句的文案只值月薪3000。之所以要寫(xiě)，是因?yàn)樵谖业穆殬I(yè)生涯中遇到過(guò)很多這種文案。

　　做新媒體文案的，大概能在文字中耍一點(diǎn)小聰明，大概能用幾個(gè)諧音梗，大概會(huì)幾句押韻，然后就自詡文案高手開(kāi)始追熱點(diǎn)了，實(shí)際上連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都用不標(biāo)準(zhǔn)，也不怎么會(huì)分段。

　　寫(xiě)傳統(tǒng)廣告文案的，自稱是詩(shī)人，但可能根本就分不清中國(guó)第四代詩(shī)人和第五代詩(shī)人之間的差別，也不知道朦朧派與廢話體的差別，除了顧城海子北島也不知道其他詩(shī)人，然后鉆進(jìn)僅有的一點(diǎn)詞句儲(chǔ)備中不能自拔，妄圖寫(xiě)出流芳百世的廣告口號(hào)。

　　所以今天想要告訴年輕人的是：

　　1、那些看上去很聰明的熱點(diǎn)型文案(文字)，實(shí)際上可能對(duì)品牌沒(méi)有任何幫助，是無(wú)根之水，不要擅自模仿。

　　2、那些真正被奉為經(jīng)典并改變或幫助品牌成長(zhǎng)的文案，背后都有極強(qiáng)的邏輯性與目的性，他們實(shí)際是策略人寫(xiě)文案，不要被他們騙了，不要擅自模仿表面的文字。

　　那么今天的問(wèn)題就是，文案既然不值錢，什么值錢?那些值錢的文案都是如何寫(xiě)出來(lái)的?

　　只有策略，沒(méi)有文案。

　　由于我之前是做文案的，現(xiàn)在也經(jīng)常寫(xiě)點(diǎn)東西，于是就經(jīng)常接到親朋好友同事老板這樣的需求：“不壞，幫我寫(xiě)個(gè)文案”，“不壞，幫我寫(xiě)個(gè)slogan”，“不壞，幫我想個(gè)品牌名字”等等這樣的要求，每當(dāng)接到這種需求的時(shí)候，我就忍住想跟此人絕交的沖動(dòng)，微笑的拒絕，實(shí)在沒(méi)法拒絕，我就使勁問(wèn)問(wèn)題，問(wèn)到對(duì)方覺(jué)得這是個(gè)大工程，也就不好意思讓我隨便幫忙了。

　　我做了三四年文案之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)到策略方向，因?yàn)樽鑫陌负芏鄷r(shí)候讓我無(wú)從下筆，該怎么寫(xiě)，寫(xiě)什么方向，有沒(méi)有重點(diǎn)?通常brief過(guò)來(lái)就是單純的要一句文案。既然策略做的都挺差，那不如我來(lái)做策略吧。

　　實(shí)際上我轉(zhuǎn)行策略之后，依然做了挺多文案工作，但是以策略人的身份做文案，會(huì)讓我更從容一些，自我感覺(jué)文案寫(xiě)的更好了。

　　為什么寫(xiě)文案?為什么做策略?為什么做廣告?為什么做市場(chǎng)營(yíng)銷?

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是服務(wù)于商業(yè)的，是為了商業(yè)上更大的野心。做廣告是為了建立品牌，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。梳理策略是為了找到方向，策略為了做更好的廣告。那么寫(xiě)文案，就是為了把策略表達(dá)清楚，文案是最終面對(duì)消費(fèi)者的，出街的文案最終是服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)的。黑格爾的理論說(shuō)，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。套用在廣告中就是，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的文案，一切皆有目的。

　　所以，文案實(shí)際上是與消費(fèi)者溝通策略，寫(xiě)文案是為了說(shuō)明白品牌策略是什么，是為了告訴消費(fèi)者我的品牌觀點(diǎn)是什么，我的偏見(jiàn)是什么，從來(lái)都沒(méi)有單純的文案。

　　比如Uber剛起勢(shì)時(shí)，他們說(shuō)Uber打破了司機(jī)與乘客的階級(jí)壁壘，可以社交，有無(wú)限可能，CEO兼職Uber招到了程序員，談到了融資。后來(lái)神州專車出來(lái)說(shuō)，我們不社交，我們除了安全什么都不會(huì)發(fā)生。

　　一個(gè)講社交，一個(gè)講安全，完全對(duì)立的觀點(diǎn)，看消費(fèi)者更為誰(shuí)買單。至于Uber和神州專車的slogan是什么，沒(méi)有人記得。甚至我完全不記得這兩個(gè)品牌為了這兩個(gè)觀點(diǎn)寫(xiě)過(guò)什么文案，但我記住了他們的溝通策略。

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，很難再有一句經(jīng)典的可以流傳的文案了，文案的意義被互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消解掉了?，F(xiàn)在做品牌的方式是梳理品牌策略，輸出品牌觀點(diǎn)，以品牌觀點(diǎn)與價(jià)值觀建立品牌形象和調(diào)性，而不是某一句文案。

　　策略是方向，是觀點(diǎn)。

　　關(guān)于策略的分析之前已經(jīng)有多篇文章詳細(xì)闡述了，在這里就不再贅述，只做簡(jiǎn)單總結(jié)。

　　我認(rèn)為品牌策略是，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者洞察和品牌的探討與分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題所在，以此為基礎(chǔ)提煉最佳消費(fèi)者溝通策略。為品牌找到一個(gè)清晰的，立場(chǎng)鮮明的品牌觀點(diǎn)，讓此品牌的聲音在市場(chǎng)環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，塑造長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)與品牌基因。

　　更感性一點(diǎn)說(shuō)，策略是為一個(gè)品牌找到它存在的價(jià)值與意義，這個(gè)世界為什么需要這樣一個(gè)品牌。這個(gè)品牌的愿景是什么，比如阿里的愿景是讓天下沒(méi)有難做的生意，比如MOMO要連接本該連接的人，這是他們存在于這個(gè)世界的意義。品牌傳播和廣告的價(jià)值就是讓更多人相信，相信這個(gè)品牌的意義與價(jià)值。

　　在日常操作中，很多很多時(shí)候，我們會(huì)忽略策略的重要性。不管是甲方還是乙方，能寫(xiě)清楚brief的甲方太少了，導(dǎo)致乙方認(rèn)為這是正常的，而當(dāng)他們收到正常的brief時(shí)覺(jué)得不正常。去年底我們召集了3家廣告公司比稿，令我很意外的是，每家來(lái)開(kāi)始提案之前都先夸了我們一通。他們說(shuō)：“這次的brief令我們非常驚喜，你們的brief文檔已經(jīng)在我們?nèi)緜鏖喠?，我們沒(méi)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司給到這樣專業(yè)的brief非常難得。”

　　實(shí)際上我們的brief把年度市場(chǎng)策略和未來(lái)品牌方向詳細(xì)闡述講解了一遍，我覺(jué)得這是甲方應(yīng)該做的，而以我在乙方的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我，甲方的brief通常是一頁(yè)Word，大概講清楚他們要什么，不講他們是什么，這會(huì)很容易讓廣告公司方向跑偏。

　　我在乙方做策略時(shí)會(huì)經(jīng)常遇到這種情況，一個(gè)比稿brief下來(lái)了，策略部一條線發(fā)展策略，創(chuàng)意部一條線想創(chuàng)意，雙方差不多了就合并成一個(gè)PPT，通常都是策略部再根據(jù)創(chuàng)意部的情況，把前面策略部分邏輯自洽一下。遇到策略思考好的創(chuàng)意總監(jiān)還好，遇到只顧創(chuàng)意沒(méi)什么策略性的CD，通常提案前我就知道，這事沒(méi)戲。

　　所以現(xiàn)在作為一名甲方，我會(huì)告訴我的廣告公司，策略很重要，希望我的廣告公司在提案之前，可以跟我不厭其煩的溝通策略，聚焦方向，至少保證你們努力的方向是對(duì)的。先把廣告的方向梳理清楚，再進(jìn)行創(chuàng)意與文案的工作。而不是拿到brief之后給到創(chuàng)意，先一人想20個(gè)創(chuàng)意，我們慢慢挑，我覺(jué)得這種方式是在浪費(fèi)時(shí)間。

　　文案技巧與基本功

　　最后說(shuō)文案怎么寫(xiě)，我一直想專門寫(xiě)一篇如何寫(xiě)好文案的文章，這件事思考了很久也沒(méi)總結(jié)出方法論了，所以最終寫(xiě)了今天這篇，純粹的文案只是技巧，文案的靈魂還是要從策略出發(fā)。

　　但即便作為一名基礎(chǔ)文案，在對(duì)策略的理解與表達(dá)上，我對(duì)最近遇到的年輕文案，依然很失望，甚至讓我懷疑這些文案他們創(chuàng)意總監(jiān)都看過(guò)了嗎?怎么跟寫(xiě)著玩兒是的，這是對(duì)文字的極大不尊重。下面大概總結(jié)幾個(gè)文案的技巧與基本功，供參考：

　　明確目的：在下筆之前，先知道為什么要寫(xiě)，謀定而后動(dòng)?？蛻舻腷rief是不是都看懂了，策略人員給到的方向是否明確，策略方向是否合格還是糊弄一下的?甚至連策略方向也沒(méi)有直接拿到的brief，那么是不是多跟團(tuán)隊(duì)討論一下，至少保證大家的理解一致，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。

　　反復(fù)讀：這是最重要也最容易被忽略的，文案作者們通常愛(ài)聚焦在字面意思，以證明簡(jiǎn)短的文字中，把甲方的brief需求全部包含進(jìn)去了，有這個(gè)意思有那么意思還有另一個(gè)意思。遇到這種文案我就說(shuō)，你讀一遍，讀出聲，品一下這是不是一句人話，通常這種文案讀出來(lái)都不通順。建議文案作者們?cè)趯?xiě)完文案后讀幾遍，多讀幾遍，反復(fù)讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，每個(gè)字都是有靈魂的。

　　讀出來(lái)，首先保證這句話是通順的。然后你細(xì)細(xì)品一下這句話的氣質(zhì)，這句話的情緒，每個(gè)字的音調(diào)，長(zhǎng)短，斷句，標(biāo)點(diǎn)。這句話中每一個(gè)隱藏信息，是不是在幫你表達(dá)策略觀點(diǎn)?只會(huì)寫(xiě)字面意思的文案工作者，只值月薪3000。

　　傳遞氣質(zhì)：所謂氣質(zhì)，就是我們通常講的調(diào)性。除了字面信息外，你想讓你的文字傳遞什么調(diào)性?每個(gè)字傳遞出來(lái)的氣質(zhì)是不一樣的，不同的字組合起來(lái)傳遞的氣質(zhì)也不同。為什么有人說(shuō)，人活到40歲之后的長(zhǎng)相都是自己塑造的，大家為什么不覺(jué)得馬云丑?文字的氣質(zhì)與人的氣質(zhì)一樣，比如張棗表達(dá)憂傷時(shí)寫(xiě)：“每當(dāng)想起一生中后悔的事，梅花便落滿了南山。”比如在國(guó)慶35周年大閱兵時(shí)北大學(xué)生打出的口號(hào)“小平您好”。

　　傳遞情緒：在今天的文字對(duì)話中，如果禁止使用表情，嚴(yán)格使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，你如何傳遞情緒?我建議靠寫(xiě)字賺錢的文案?jìng)儑L試一下，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)話中嚴(yán)格使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，禁止使用表情，看是不是還能精準(zhǔn)表達(dá)。如果更進(jìn)一步，禁止使用“驚嘆號(hào)”，禁止使用“哈哈哈”等語(yǔ)氣助詞。如此之后，你是否還能在日常文字對(duì)話中傳遞情緒?(之前寫(xiě)過(guò)一篇《告別嘆號(hào)》探討此問(wèn)題)

　　我做甲方這幾年，看到的文案中，極少是在文案中自帶情緒的。這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊分不開(kāi)，就連靠寫(xiě)文案賺錢的文字工作者，也極少進(jìn)行嚴(yán)肅寫(xiě)作了。傳遞情緒仍然需要你多讀幾遍你的文案，把每一個(gè)字所帶的情緒展現(xiàn)出來(lái)。一句話中，使用什么音調(diào)的文字，用什么標(biāo)點(diǎn)如何斷句，多一個(gè)字少一個(gè)字，要不要押韻，這些所有的元素構(gòu)成了一句話的情緒，消費(fèi)者在無(wú)形中會(huì)被你塑造的情緒所感染。

　　總結(jié)一下

　　沒(méi)有純粹的文案，沒(méi)有什么文案大師，也不存在偉大的文案，只有偉大的策略和對(duì)策略的表達(dá)，只不過(guò)最終文案站到了前臺(tái)而已，不要被文案大師騙了。

　　策略是方向，是觀點(diǎn)，策略是為品牌找到它最堅(jiān)硬的核，找到一個(gè)品牌存在的意義與價(jià)值。

　　文案是表達(dá)，更加精準(zhǔn)而合時(shí)宜的將策略觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。好的文案在表達(dá)策略時(shí)，絕不僅僅停留在字面意思上，好的文案的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞一種氣質(zhì)，一種情緒，從而更精準(zhǔn)的表達(dá)策略觀點(diǎn)。

　　祝你，更值錢。