創(chuàng)意營銷案例——“瓶子營銷”
看!朕打下的一瓶江山!你買的是農(nóng)夫山泉嗎?明明是故宮周邊…
農(nóng)夫山泉又出限量版啦!
近日，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出了限量版的“故宮瓶”，瞄一眼~~~
嚯……足足九款，周一安排到周日還有多的。
官方還配合發(fā)布了一組海報，小編覺好萌鴨~
看!
朕打下的一瓶江山
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夢想不是馬，
但它是朕騎上馬的原因，
為國泰民安，愿星夜馳騁
工作使朕快樂
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養(yǎng)心殿奏折堆積如山
朕卻不覺得煩悶
只因月朗星稀，自有清風(fēng)與朕作伴
本宮天生麗質(zhì)
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對鏡畫眉，細(xì)描紅妝
并非為了取悅天恩，只是因為天高氣朗
御花園的花又開好了
朕只要有你就好
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朕身居萬人之上，也是在無人之巔了
若有來生，愿與你做一對尋常夫妻
臣妾一直都在皇上身邊
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四方宮墻里，時間總比別處要慢些
但若是能陪在皇上身旁
臣妾總覺得，這日子再慢些也是歡喜的
本宮是水做的
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女人如流水
利萬物而不爭
寧靜謙和，從容優(yōu)雅
朕餓了
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御膳房有數(shù)不盡的珍饈美饌
但朕總還是最懷念
小時候額娘做的綠豆糕
如意如意，遂朕心意
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從前生活十之五六不如意
做皇帝后十之八九不如意
但人生不就是于不如意時想如意事嗎
你是朕寫不完的詩
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人世間最長情的浪漫
是朕提筆想起你
而你恰好子啊殿外安靜佇立，笑意盈盈
海報一經(jīng)公布，便獲得網(wǎng)友稱贊，紛紛表示被驚艷了一波，創(chuàng)意十足，期待產(chǎn)品上市。
農(nóng)夫山泉的“瓶子營銷”引起熱議已經(jīng)不是第一次，讓梅小花帶你回顧農(nóng)夫山泉這幾年的“瓶子營銷”吧。
1
農(nóng)夫山泉x《盜墓筆記》
桃李春風(fēng)一杯酒
江湖夜雨十年燈
飲冰十年
難涼熱血
用我一生換你
十年天真無邪
雪落長白十三載
故人心歸西湖畔
剛過去的7月份，農(nóng)夫山泉結(jié)合“盜墓筆記十三周年”和“八一七稻米節(jié)”推出盜墓筆記定制瓶。
雖說《盜墓筆記》已經(jīng)幾度被翻拍成劇，但其IP的力量仍然不可小覷。
2
農(nóng)夫山泉x網(wǎng)易云音樂
人這輩子，最害怕突然把某一首歌聽懂了。
祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。
一次就好，一生就好，是你就好。
考59分比考0分更遺憾，
最痛苦的不是不曾擁有，
而是差一點(diǎn)就可以。
2017年，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂曾聯(lián)合推出限量款“樂瓶”(樂評)，用故事和情感吸引消費(fèi)者。
這還是賣水嗎?戳的就是消費(fèi)者的心窩子，但你還是會心甘情愿去搶購，然后曬朋友圈來抒發(fā)心情，緬懷青春。
3
農(nóng)夫山泉x《陰陽師》
同樣在2017年，農(nóng)夫山泉果味水與網(wǎng)易陰陽師手游跨界合作，推出12款式神+荒限量版包裝的果味飲料。
手游粉絲對周邊產(chǎn)品當(dāng)然是買買買啊，掃碼瓶蓋就可以有機(jī)會獲得手游中的游戲道具。就像梅小花小時候吃干脆面想要集齊英雄卡的心情。糟糕，不小心暴露年齡了……
4
農(nóng)夫山泉“生肖瓶”
2018金狗瓶
2017金雞瓶
2016金猴瓶
農(nóng)夫山泉連續(xù)三年推出“生肖典藏款”打造玻璃瓶高端水形象，精美的設(shè)計引得消費(fèi)者想要爭相購買，沒想到“生肖瓶”只!送!不!賣!你見過這樣的操作嗎?!
除了農(nóng)夫山泉，還有一些品牌也在瓶子上“搞事情”……
@網(wǎng)友腦洞(不過真的精彩)
日本網(wǎng)友以迪士尼反派角色為原型設(shè)計的香水瓶~
想收藏有沒有!
@日本Dentsu
報紙瓶
掃碼可讀每日新聞，密集恐懼癥請閉眼!
@美年達(dá)
動漫瓶
美年達(dá)合作國漫IP《狐妖小紅娘》，掃碼瓶身可以“穿越”與二次元偶像面基。
@知樂
小黃瓶
知樂是一個定位消費(fèi)群體為90后的白酒品牌，在包裝上留下大面積空白，
附贈一支筆讓消費(fèi)者隨意發(fā)揮，可表白、可感慨、可吐槽、可YY瓶、可打call。
@RIO
發(fā)光瓶
空瓶放在床頭就是一個小夜燈。
@小茗同學(xué)
空白涂鴉瓶
為增強(qiáng)用戶參與度，小茗同學(xué)同步推出一支H5“測試你的不要臉指數(shù)”，
上傳面部照片即有機(jī)會獲得自己的定制表情瓶。
@百事可樂
啞鈴瓶
空瓶+水=啞鈴
喝完可樂后順便用啞鈴健個身!
Emojiy(表情)瓶
復(fù)刻瓶
@江小白
召喚瓶
畢業(yè)季，江小白以“立瓶召喚，青春不散”為主題，推出“手寫瓶”，
讓畢業(yè)生可以在瓶身留白處手寫“同窗情誼”。
@可口可樂
自拍瓶
自拍瓶共有兩款。
頭部自拍瓶：瓶蓋上有個小卡槽，將手機(jī)放在卡槽里就可以拍照啦。
底部自拍瓶：瓶底裝有攝像頭，飲用時，瓶身傾斜一定的角度攝像頭會自動拍照。
這是買可樂送自拍桿的操作?
手環(huán)瓶
今年世界杯期間，可口可樂瞄準(zhǔn)了球迷，推出“手環(huán)瓶”，撕下瓶身上的手環(huán)，掃碼即有機(jī)會獲得相關(guān)獎品。
圣誕禮花瓶
2016年圣誕節(jié)，可口可樂在日本推出限量版圣誕禮花瓶。
只要輕輕一拉瓶身的包裝紙，就可以折疊成一朵絲帶花。操作超簡單!
臺詞瓶
你說不出的話，臺詞替你表達(dá)。
城市瓶
可口可樂推出21款“城市罐”：北京范、上海潮、廣州味、杭州媚、廈門風(fēng)、洛陽韻、青島浪、成都閑……用一個字標(biāo)簽講述每個城市的個性。
點(diǎn)贊瓶
“超有才的…”、“超棒的…”、“超治愈的…”可口可樂替你點(diǎn)贊!
密語瓶
你害羞沒關(guān)系，可口可樂替你“比心”。
大咖聯(lián)名款
時尚教父的聯(lián)名款，還不趕快收藏~~~
昵稱瓶
辣么多標(biāo)簽總有合適你的昵稱。
@味全
提示瓶
“你欠身體一個好覺”、“你欠身體一個假期”、“你欠自己一個不加班”、“你欠未來放手一搏”、“你欠生活一點(diǎn)小確幸”、“你欠身體一個好習(xí)慣”、“你欠夏天馬甲線”……梅小花覺得，欠夏天的馬甲線是還不了了。
每日宜瓶
AR掃碼，看看“黃歷”。
Hi瓶
分空白手寫瓶和品牌仿手寫瓶兩種。
手寫留言對自己say hi。
不需要猶豫，對自己說：Hi，小仙女本人!
拼字瓶
玩文字游戲，可以隨意組合，想組詞還是造句，都行。
所以被玩壞了↓↓↓
Love瓶
“讓我霸占你的心”
這不是土味告白嗎?!
刻度瓶
瓶身掃碼可以獲得你的專屬歌單。
這么多品牌都在做，為什么“瓶子營銷”這么受歡迎?
1.視覺效果：優(yōu)秀的視覺效果不同于普通包裝，很吸引眼球，可以在一定程度上促進(jìn)購買。
2.營銷載體：瓶身是一個很好的宣傳載體，在瓶身的基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)技術(shù)手段，可以實(shí)現(xiàn)多種有趣的玩法，而“有趣”完全可以成為消費(fèi)者自傳播的關(guān)鍵因素。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化：市場上同類產(chǎn)品多如牛毛，競爭激烈。在瓶內(nèi)的產(chǎn)品本質(zhì)無法發(fā)生質(zhì)的變化時，只能在瓶外做“表面文章”了。
4.消費(fèi)者年輕化：新一代消費(fèi)者登場，“兒時”見到的包裝，長大后再看，只會覺得“真老土”!不玩點(diǎn)新意出來就會被年輕消費(fèi)者淘汰。
那么問題來了，如何抓住消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，玩轉(zhuǎn)“瓶子營銷”?
1.細(xì)分市場：利用圈層文化，以“小圈層”擴(kuò)“大市場”，定位抓取消費(fèi)者。
消費(fèi)者年輕化伴隨而來的是，圈層文化的影響力和消費(fèi)能力都在擴(kuò)大，消費(fèi)理念也在轉(zhuǎn)變，進(jìn)行產(chǎn)品購買時，“好玩”比“好喝”更重要。年輕一代喜歡的是二次元、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)劇、嘻哈等，品牌方可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的喜好進(jìn)行市場細(xì)分，消費(fèi)者則變成:書粉、動漫迷、游戲迷、劇粉等小眾人群。將圈層文化各個擊破，將是一片廣闊的市場。
想象畫面：那xxxx出周邊了，還不趕快買買買!!!
2.粉絲經(jīng)濟(jì)：(流量)明星代言粉絲買單。
明星的粉絲應(yīng)援是組織性的，內(nèi)含龐大的利益鏈。明星代言的產(chǎn)品，第一步就進(jìn)入了粉絲應(yīng)援物的采購名單。品牌方簽下一個(或幾個)代言人，還將收獲成千上萬的宣傳小能手(粉絲的自發(fā)宣傳)。
3.饑餓營銷：得不到的永遠(yuǎn)在騷動。
品牌方推出的各種定制款、限量款、典藏款、聯(lián)名款、個性化專屬款等牢牢地抓住了消費(fèi)者的心。
買不起限量款的包包，限量款的水還是買得起的。買得起也沒用，也許還買不到。
4.社交需求：面子都是朋友圈給的。
瓶身營銷的趣味性和觀賞性都值得廣大消費(fèi)者發(fā)一波票圈，品牌也從線下轉(zhuǎn)移線上引發(fā)二次傳播，瓶身表達(dá)出來的潮流、時尚、個性等也為消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上和其他人的分享互動提供了趣味性的談資。
這即是品牌和消費(fèi)者的互動，也是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動。
5.情感需求：情感共鳴。
在都市人群生活壓力與日俱增的背景下，人的情感也愈加壓抑。品牌方只要抓住一個情感共鳴點(diǎn)，比如：畢業(yè)生、異地情侶、游子、加班族、單身狗等人群，然后以瓶子為介質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者抒發(fā)情感或者宣泄情緒，就可以獲得較好的品牌好感度。
綜上……從消費(fèi)者、廣告人和品牌主三個角度出發(fā)，你怎么看“瓶子營銷”?
1、消費(fèi)者角度，你怎么看“瓶子營銷”?
A.看膩了，已經(jīng)不感興趣
B.好玩，挺感興趣的
C.無所謂，對我來說都一樣
2、廣告人角度，你怎么看“瓶子營銷”?
D.已經(jīng)沒有新意，千篇一律
E.創(chuàng)意多多，希望以后出現(xiàn)更好的創(chuàng)意
F.無聊，不想了解
3、品牌主角度，你怎么看“瓶子營銷”?
G.看好，期待效果
H.不看好，不會考慮
L.不感興趣