從IP的4個誤解去看待IP是否過氣
最近在研習(xí)群里看到大家對IP的一些關(guān)于誤解，例如：IP已經(jīng)過氣了吧？IP不就是品牌形象嗎？IP屬于是VI的應(yīng)用嘛等等。覺得挺有意思，決定拿出來與大家分享。
01 IP的內(nèi)涵與本質(zhì)
IP興起已經(jīng)不是一兩年的事情了。
2015年就被稱作是IP的元年，那時候IP就已成為娛樂圈、文化圈、投資圈提及的高頻熱詞，被資本瘋狂追捧。
那么我們再來回顧一下IP是什么。
吳聲這樣定義IP：IP原本是intellectualproperty的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，指的是通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。
在這樣的定義下，什么屬于IP呢？單純的擎天柱不屬于IP，變形金剛是；單純的孫悟空不屬于IP，西游記是；單純的Adidas也不是IP，Adidas Originals是……
寫到這里，想必大家也能悟出一點IP的本質(zhì)。
對，IP的本質(zhì)包括兩方面：內(nèi)容化特征+人格化屬性。
內(nèi)容即是IP的原點，也是新商業(yè)的起點。能否成為超級IP，取決于內(nèi)容力的強度。所以，內(nèi)容是超級IP最基礎(chǔ)最核心，也是最能表現(xiàn)其長久生命力的關(guān)鍵所在，它涵蓋了原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。
米其林從輪胎到美食餐廳、故宮從文物到文創(chuàng)產(chǎn)品等都是內(nèi)容化特征的體現(xiàn)。
內(nèi)容化也提供了一種社交貨幣。什么是設(shè)計貨幣？用中國人的思維習(xí)慣總結(jié)一下就是——談資。意思是說咱們經(jīng)常聽到的、讀到的、看到的等等都會成為一種談資，會與周邊的小伙伴分享，所分享的內(nèi)容則代表這個人的一種態(tài)度、一種性格、一種愛好。
例如：你玩LOL，在公司年會上看到一個人坐著正在看LOL的訊息，你便走過去跟他說“最新的英雄是XXX，你看了嗎，你覺得這個英雄應(yīng)該怎么打？有空一起開黑啊”這時，便是一個進行社交、拓寬人際圈的話題。
社交貨幣說白了就是你拿那些最新看到的或者別人不知道的或者好玩的來與人分享進而結(jié)交好友、拓寬交際圈的話題（談資）。
而內(nèi)容化使得IP成為了傳播過程整的一種談資，也就是所謂的社交貨幣。當(dāng)我們在談papi醬的時候難道僅僅談的是她這個人嗎？一個女人再怎么談，談完臉胸腰臀腿，還能談什么？顯然，我們談的是papi醬視頻的內(nèi)容，談她的拍攝手法，談她的吐槽思路……當(dāng)我們在談擎天柱的時候不僅談的是擎天柱的造型，談的是變形金剛的劇情。
那人格化應(yīng)當(dāng)怎么理解呢？
如果說內(nèi)容是超級IP的起點，那么形成獨特的人格魅力則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨著超級IP商業(yè)化的步步深入。典型超級IP的特征是，天生具有內(nèi)容能力和人格魅力，更具有連接力與溫度。
還是拿papi醬來舉例，她有鮮明的人物性格：腹黑、幽默、高冷、精分等等。她的性格可代表新一代的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作人群、可代表年輕人中的幽默風(fēng)趣人群、可代表時尚大方獨立自主的都市女性等等，總之，她是一類人群的代表。而她同時也可以成為一類品牌的代表。
因此，她和她的團隊們代言了《妖鈴鈴》電影、代言了vivo手機、代言了抖音app、代言了紀(jì)梵希等等品牌。她的個人人格也正是這些品牌想傳遞的品牌人格。
02 IP已經(jīng)過氣了？
看到有人質(zhì)疑IP已經(jīng)過氣了也是可以理解，有人說IP喊了幾年了，真正打造出來的超級IP非常少，是不是IP已經(jīng)過時了？
并沒有。只是打造超級IP的方法沒選對而已。
大家可知道雕牌的雕兄？是模仿熊本熊相當(dāng)成功的一個國產(chǎn)超級IP。有內(nèi)容，有人格，有談資，有笑料。
語虛在做項目的過程中也遇到過很多要打造超級IP的企業(yè)，也跟他們規(guī)劃了一套完整的打法?？墒窃诤竺媛涞貓?zhí)行的時候，往往不盡人意。我們總結(jié)了這樣三點失敗原因：
1、“內(nèi)容”這一塊就被閹割了，只剩IP形象的塑造以及IP人格的塑造。沒有了“內(nèi)容”的支撐，便少了社交貨幣，便少了傳播的談資，因此這一超級IP就只剩皮囊而沒有骨肉了。
2、有一些企業(yè)也懂做“內(nèi)容”，但是在做的過程中不持續(xù)。“內(nèi)容”的輸出應(yīng)該是一個持續(xù)化的過程，西游記不可能寫完第一篇就不寫了、papi醬不可能排完一個視頻就不拍了、熊本熊不肯能就在大街上晃蕩一下就不晃了，這一一樣的道理。
3、有一些企業(yè)會持續(xù)做內(nèi)容，做著做著就做偏了。舉一個語虛實際遇到的例子：語虛今年上半年服務(wù)一個培訓(xùn)機構(gòu)的客戶，給他們規(guī)劃了一套完整的超級IP打法，建議他們做“專業(yè)型+逗比型”相結(jié)合的內(nèi)容與人格。他們剛開始做的時候，還很逗比和大膽，后面就轉(zhuǎn)變成純專業(yè)型的，看的人也就少了。
03 IP就是品牌形象？
一般大家都會覺得IP就是指IP形象，但要深挖這個IP形象的來源和應(yīng)用，就會涉及到IP形象的塑造，IP形象應(yīng)用等等。IP是先有一個故事，由這個故事塑造形象，傳遞某種精神或性格特征，例如“俏皮活潑”、“誠實守信”、“聰明機智”、“剛正不阿”等等。
品牌IP的本質(zhì)就是“講一個好故事”——“塑造一個好IP形象”——“利用這個IP形象為品牌賦予內(nèi)涵”——“將品牌活化”。
而品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。
品牌形象的有形因素包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象和員工形象等，它是可以通過品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、良好的服務(wù)意識和廣告成效取勝。
IP對于品牌形象是可以起到一定的促進作用的，例如papi醬的趣味性格特征會吸引喜劇片、吐槽大會去找她。天安門作為一個IP，是很莊重、很神圣的形象。之前廣告法不完善的年代，很多企業(yè)也會借助天安門的形象來提升自身品牌產(chǎn)品的可信度。
但從IP和品牌形象兩者的本質(zhì)來說，IP和品牌形象是不同的。
04 IP是VI的應(yīng)用？
通過IP授權(quán)或販賣可以帶來巨大的市場盈利（如產(chǎn)品貼標(biāo)/出版/發(fā)售/改編等版權(quán)買賣），IP商業(yè)化可以傳遞品牌價值，也可多維度開發(fā)IP衍生品。
曾有報道“日本熊本熊兩年為日本小鎮(zhèn)帶來76.3 億營收”，而中國原創(chuàng)故宮IP一年賣出10億。植入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點之一、細分到極致的特色產(chǎn)業(yè)亦是吸引客流的手段。
IP的本質(zhì)是內(nèi)容化特征+人格化屬性，它是可以增強消費者的交互度和黏性的。它具有一下幾個特點：
高辨識度。有高辨識度、穩(wěn)固的logo、形象、語言或故事等，受眾一眼就能辨識；
高認同感。受眾對這個IP具有高度認同、重視度，并且常常愿意為其所植入的產(chǎn)品買單；
高頻存在。高頻，可謂是塑造IP利器。通過IP與受眾能夠進行高頻互動，在一系列的消費場景、行為場景中具備更高的轉(zhuǎn)化率；高頻有助于促進高轉(zhuǎn)化率與高認同感；
強生命力。優(yōu)秀的IP 是具有持續(xù)性生命周期、有獨特內(nèi)涵的。
那我們再來看看VI的是什么呢？VI 全稱是（VisualIdentity），也就是視覺識別系統(tǒng)，它是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。
消費者在購買熊本熊或故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時，一般不是為這個圖形的視覺表現(xiàn)而買單，而是因為對這一IP的內(nèi)容化特征和人格化魅力的高度認同感而買單。IP和VI應(yīng)用是兩個完全不同的概念。
盡管部分人對IP有一些誤解，但是語虛認為IP并沒有過氣。選對合適的方法去打造IP，豐富IP的內(nèi)容化特征，打造足以吸引消費者的人格化屬性，不斷增強IP與消費者的黏性，再通過IP授權(quán)、開發(fā)IP衍生品等方式就可以創(chuàng)造IP商業(yè)化價值，實現(xiàn)盈利。