品牌廣告 VS 效果廣告

一、品牌廣告 VS 首先，在澄清廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里之前，讓我們梳理一下效果廣告和品牌廣告背后的邏輯路徑。過(guò)去，品牌廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇。它以廣泛傳播的形式尋求長(zhǎng)期影響力。這種廣告價(jià)格昂貴，投資回報(bào)難以計(jì)算。這是一種長(zhǎng)期的力量。如今，網(wǎng)上紅利逐漸消退，品牌迫切需要新的渠道和方式來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最高的運(yùn)營(yíng)成本不再是生產(chǎn)成本，而是從消費(fèi)者的認(rèn)知到實(shí)現(xiàn)成本。效果廣告的興起讓一些企業(yè)明白，他們?cè)跔I(yíng)銷上花的錢在哪里？銷售轉(zhuǎn)型帶來(lái)了多少？因?yàn)樾Ч麖V告可以量化消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的各種行為，也就是說(shuō)，它縮短了廣告導(dǎo)致效果的路徑。一般來(lái)說(shuō)，效果廣告賺的是今天的錢，品牌廣告賺的是未來(lái)的錢。因此，品牌廣告和效果廣告的對(duì)立顯然不符合科學(xué)的發(fā)展觀，平衡是一門技術(shù)和一門藝術(shù)。

“品效合一”是品牌營(yíng)銷的最終導(dǎo)向。2.效果廣告 or 品牌廣告？對(duì)品牌而言，如何選擇效果廣告和品牌廣告？木蘭姐姐認(rèn)為，品牌階段不同，傳播目標(biāo)也不同。就像戀愛中的男人和女人一樣，善意需要依靠長(zhǎng)周期、更多的互動(dòng)和深刻的認(rèn)知積累。他們不會(huì)在第一眼就同意一輩子。談戀愛，做品牌也是如此。在品牌的初級(jí)階段，認(rèn)知度不高，就是需要用利益點(diǎn)的吸引力，讓人先了解你，再多相處，加深相互理解和磨合，慢慢建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的好感。早期只有一個(gè)目標(biāo)——活著，只有活著才有資格說(shuō)感情，玩瀟灑，不計(jì)成本地取悅消費(fèi)者，這是可以理解的。但需要注意的是，品牌最重要的是銷售和增長(zhǎng)，但這并不意味著犧牲品牌形象來(lái)玩游戲。如果你不顧廣告內(nèi)容的庸俗、無(wú)腦和粗暴，只想提高你的關(guān)注度和下載量，你可能會(huì)得到品牌聲譽(yù)的損害。以知乎為例，據(jù)酷傳平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，去年世界杯廣告期間，其在iOS店的30天評(píng)價(jià)中，差評(píng)日多達(dá)25天。

“品效合一”是品牌營(yíng)銷的最終導(dǎo)向效果，當(dāng)然很重要。但營(yíng)銷老炮都知道，廣積糧慢稱王，厚積薄發(fā)，一定是品牌廣告。正如奧格威所說(shuō)，每一個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。品牌應(yīng)該從成立之日起就有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋果的1984，谷歌不作惡，阿里巴巴讓世界不難做生意，特斯拉加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。品牌廣告保質(zhì)期長(zhǎng)，可沉淀、傳頌、增值，是品牌累計(jì)附加值的延伸。按理說(shuō)，用戶購(gòu)買商品是為了滿足功能需求，買方有主導(dǎo)地位，比如買水是為了解渴。然而，當(dāng)品牌出現(xiàn)一定的差異化時(shí)，用戶開始支付更多的錢來(lái)購(gòu)買差異化定位帶來(lái)的心理滿意度。在這個(gè)層面上，賣方有主導(dǎo)地位，比如購(gòu)買