如何撰寫一個(gè)優(yōu)秀的 Google廣告文案？
在很多海外營銷人員眼里，撰寫Google廣告文案是一個(gè)非常棘手的問題，廣告文案是廣告的入口，文案的好壞直接關(guān)系到流量最重要的指標(biāo)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
Google廣告僅僅給了廣告主非常有限的展示空間來吸引用戶點(diǎn)擊，要想寫好PPC文案，真的不是很簡單的事情?，F(xiàn)在，整理了一下如何寫PPC廣告文案。
Google廣告標(biāo)題1 （30個(gè)字符）標(biāo)題是用戶第一眼就能看到的地方，特別是第一行，一定要引起重視。標(biāo)題1的文案用平實(shí)的語言和用戶的搜索詞對應(yīng)起來，馬上抓住其注意力。如下建議請參考：每個(gè)單詞的首字母大寫插入廣告組中搜索量最高的關(guān)鍵詞無須創(chuàng)意，只需和搜索者的需求對應(yīng)Google廣告標(biāo)題2和標(biāo)題3 （各30個(gè)字符）盡管第一個(gè)廣告標(biāo)題很重要，但是標(biāo)題2是不可或缺的，可以把它作為標(biāo)題1的信息放大器，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可以頭腦風(fēng)暴，根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際，擬出幾個(gè)獲取用戶注意力的信息。如第一個(gè)標(biāo)題內(nèi)容為“Shop Women’s Shoes Online”，標(biāo)題2可以是“All Styles Up to 50% Off”，“Free Shipping Over $50”…一般情況下標(biāo)題1和標(biāo)題2對一個(gè)廣告本身來說已經(jīng)夠了，它們展示的是核心的信息。標(biāo)題3的內(nèi)容寫了也未必會(huì)展示出來，標(biāo)題3的內(nèi)容就是獲取用戶注意力的補(bǔ)充，如前面標(biāo)題2是“All Styles Up to 50% Off”，標(biāo)題3可以是 “Limited Quanlities”，“Free Shipping”等等。描述行（Description Line ）（90個(gè)字符）Google廣告目前提供兩個(gè)描述行，描述行2作為對描述1的信息補(bǔ)充，通常我們會(huì)把CTA（Call to Action）放在描述行2中（但是根據(jù)用戶搜索設(shè)備的大小，有可能不予顯示，這點(diǎn)要注意下）。一個(gè)好的描述應(yīng)該是來自對目標(biāo)市場和客戶的理解，了解自己和了解客戶，寫出來的文案是不一樣的，但是對于初次接觸客戶，他們對你業(yè)務(wù)本身其實(shí)沒有你想象的那么敢興趣，他們關(guān)心的是自己的需求能否得到滿足，切記這一點(diǎn)，你就不會(huì)寫出以自己為中心的廣告文案了。在廣告中多使用”you“和”your“，以一種對話的方式和訪客去交流非常重要，揣摩訪客的搜索意圖，讓他們在點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站之前，就已經(jīng)有了非常好的第一印象。
以對話的方式，能激起情緒反應(yīng)一個(gè)廣告最壞的呈現(xiàn)方式，就是讓人覺得無聊，無法入腦，如果一個(gè)廣告文案讓人看了之后，沒有覺得需要做點(diǎn)什么，沒有產(chǎn)生情緒上的一點(diǎn)點(diǎn)波動(dòng)，那么何必要發(fā)布它？那么，如何避免一個(gè)無聊的廣告文案？第一點(diǎn)，在語言的組織方面，要加入一些讓人產(chǎn)生內(nèi)心波動(dòng)的因素，如果你了解你的目標(biāo)市場和客戶，這應(yīng)該沒什么難度。第二點(diǎn)，需要聚焦于客戶的核心問題或者說核心欲望。有時(shí)候激起一定負(fù)面情緒說不定能帶來更好的效果，如激起人的焦慮，害怕?lián)p失，憤怒等等的情緒。關(guān)于如何做“聚焦客戶”的廣告，小易整理了如下思路：Features: 你的產(chǎn)品/服務(wù)自身的顯性或隱性的特點(diǎn)Benefits: 你的產(chǎn)品/服務(wù)能實(shí)實(shí)在在帶給客戶的好處，把這個(gè)好處給描述出來Problem: 試圖把客戶最急迫想要解決的問題表述出來Solution: 提煉出對這個(gè)急迫問題的解決方法Testimonials: 客戶對你的一個(gè)實(shí)際評價(jià)，讓客戶想象他擁有服務(wù)/產(chǎn)品之后的樣子Award: 公司的榮譽(yù)，獲得的證書，等能證明實(shí)力的選項(xiàng)Prequalifying: 通過廣告文案提前對點(diǎn)擊人群做一個(gè)初步篩選，如”Luxury services“，就可以排除掉尋找”cheap“選項(xiàng)的人群鼓勵(lì)目標(biāo)人群點(diǎn)擊做搜索引擎廣告是不是為了讓更多的目標(biāo)人群采取某些行動(dòng)？當(dāng)然是，否則廣告就沒有意義了，讓訪客進(jìn)行購買，或者填寫表單，是搜索廣告的目的。但是不管你希望客戶完成什么行為，都需要告訴他們，你希望他們做什么，即Call to Action, 簡稱CTA。第二點(diǎn)，關(guān)于如何選擇CTA文案，需要你跳出慣性思維，拋棄掉常用的“Call now”, “Get now”, 可以換著其他的形式，如上面的“See for yourself”, “Come Get It”, “Look No Further!” … 可以試著用其他的動(dòng)詞如”Save“, “Build”, “Join”……去除疑慮和上面的”鼓勵(lì)目標(biāo)人群點(diǎn)擊“的作用類似，客戶沒有進(jìn)行點(diǎn)擊，不代表對你的服務(wù)/產(chǎn)品不敢興趣，或許他需要一點(diǎn)推力，想一下客戶在接觸新服務(wù)過程中有哪些阻力，你能把這些阻力移除掉，自然會(huì)吸引這些人群更多的點(diǎn)擊。
Google廣告Ads Extensions下圖是Google廣告支持廣告擴(kuò)展，這個(gè)是只要你自行操作下就可以了解這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，小易就不對廣告拓展做詳細(xì)的介紹。在文案的應(yīng)用上，不要忽略它的作用，建議要把Google廣告拓展功能都用起來，這是不會(huì)增加你的廣告費(fèi)用的。
下圖是以Sitelinks extention為例，你看一下，加了拓展之后廣告是如何顯示的：
其實(shí)，一個(gè)廣告文安的好壞，自己也是可以檢測的。比如問問自己寫的文案是否足夠吸引人去點(diǎn)擊，比如對不同文案的廣告進(jìn)行，當(dāng)然，最終還是需要通過廣告的效果數(shù)據(jù)，來判斷廣告的文案的好壞，并做相應(yīng)的改進(jìn)。廣告標(biāo)題和廣告描述中以Google為例，廣告標(biāo)題的限定是30個(gè)字符，廣告描述的限定是90個(gè)字符，建議你充分利用這些字符長度來展示產(chǎn)品及服務(wù)。