一文讀懂“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”

整理：宮先森搬運(yùn) by A小蚊子丨ID：xiaowenzileyuan 版權(quán)聲明：本文由小蚊子搬運(yùn)，發(fā)表于知乎，本文的一切權(quán)利歸本書(shū)作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。想了解更多，歡迎關(guān)注公眾號(hào)“A小蚊子（xiaowenzileyuan）”，更多精彩內(nèi)容、知識(shí)大禮包等你發(fā)現(xiàn)。歡迎將此文分享給更多朋友，大家共同精進(jìn)一文讀懂“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=公關(guān)/娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

· 他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是“花小錢(qián)、辦大事”的最好手段，和市場(chǎng)部的期待是“刷屏”。

· 總是想“花小錢(qián)、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=冠名/植入/KOL

· 這種理解是將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等同于“借助外部?jī)?nèi)容資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”，冠名/植入,尋求機(jī)會(huì)促成合作。

· 內(nèi)容將無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購(gòu)

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=雙微一抖

· 企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理解為“通過(guò)日常內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營(yíng)來(lái)吸粉”。公司對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有著明確的KPI要求，閱讀量、互動(dòng)量、漲粉數(shù)等等。

· 企業(yè)的確拿出了要過(guò)一輩子的體力去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是每日的繁重運(yùn)營(yíng)和急功近利的KPI指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了深深的疲憊感。最后變成市場(chǎng)部發(fā)點(diǎn)輕內(nèi)容、刷，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場(chǎng)工作演變成一段彼此遷就的形婚。

為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

· 內(nèi)容=讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸

· 我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維在主導(dǎo)，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策?！皟?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”可以達(dá)成同樣的效果。通過(guò)內(nèi)容編織的故事、刻畫(huà)的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。

· 舉例《舌尖上的中國(guó)3》章丘鐵鍋，“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，同樣的賣(mài)點(diǎn)做TVC廣告，效果一定不如《舌尖3》來(lái)的明顯

· 內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口

· 豐富的內(nèi)容會(huì)制造造訪(fǎng)理由，看故事一樣去看別人的消費(fèi)、學(xué)習(xí)。選購(gòu)商品變成類(lèi)似刷抖音一樣的享受，用戶(hù)的停留時(shí)間會(huì)大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書(shū)，可以大大喚醒其他用戶(hù)的購(gòu)物欲望。

· 所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種沒(méi)有天花板的流量入口。無(wú)論是沒(méi)錢(qián)采買(mǎi)流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長(zhǎng)到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。

· 內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因

· 為什么品牌突然開(kāi)始熱衷做跨界營(yíng)銷(xiāo)？?jī)H僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺(jué)得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

· 中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒(méi)有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

· 舉例：優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款、人民日?qǐng)?bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書(shū)館，路虎&國(guó)家地理，安踏&可口可樂(lè)……

· 未來(lái)，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。

· 內(nèi)容=隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

· 能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒(méi)有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒(méi)通就是不行。

· 舉例：愛(ài)奇藝對(duì)抗騰訊、優(yōu)酷，采用爆款可持續(xù)孵化，如《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《延禧攻略》

· 這種能力是靠多年來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)法用資本力量快速 ** ，無(wú)法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟

· 選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資

· 企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要專(zhuān)注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。

· 選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做定位。它既不能只專(zhuān)注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣(mài)自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無(wú)限外延。因?yàn)楹彤a(chǎn)品完全無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)聯(lián)想。

· 創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容

· 制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。

· 我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶(hù)的時(shí)間成本，因?yàn)樗鼤?huì)覺(jué)得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。

· 不是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就行，是做極致的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是豬和達(dá)芬奇的差距。

· 降低生產(chǎn)門(mén)檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝

· 把創(chuàng)意題變成數(shù)學(xué)題

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”、“可 ** ”，簡(jiǎn)單說(shuō)，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當(dāng)勞。

· 首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，都要被廢除。

· 舉例：“罐頭視頻”和“辦公室小野”

· 其次，要拆解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可 ** 。預(yù)判力＞執(zhí)行力＞創(chuàng)意能力

· 提升預(yù)判力的方法

· 1、收集研究成功案例。

· 2、建立高頻詞庫(kù)。例如，佛系、房?jī)r(jià)等。

· 3、善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。

· 4、保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯(cuò)，反復(fù)推倒。

· 讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)

· 消費(fèi)者的心智是一場(chǎng)投資，一切價(jià)值投資的關(guān)鍵就是長(zhǎng)期持有，不能隨意倒賣(mài)。

· 要想辦法讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。

· 比如：雙11、造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂(lè)把樂(lè)帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐……

· 企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶(hù)的新鮮感。

· 除了虛擬的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)IP，我們還可以沉淀人物角色類(lèi)IP。

· 優(yōu)化消費(fèi)者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本。好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是能產(chǎn)生市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容。

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是在引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為。而不是讓用戶(hù)覺(jué)得“真有趣”、“好感動(dòng)”。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)容服務(wù)。

· 有指向性，指向效果轉(zhuǎn)化

· 借明星流量，借熱點(diǎn)吸睛，借趨勢(shì)做適合行業(yè)的內(nèi)容

· 利用從眾心理，給用戶(hù)帶來(lái)壓力

· 如果說(shuō)流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢(shì)能，而不是困在原地；而消費(fèi)者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬(wàn)戶(hù)。

· 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生實(shí)效的根基，就是要優(yōu)化消費(fèi)者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”。

· 不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織，改造的三個(gè)層次

· 組建職能化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如果拆解出來(lái)，需要架構(gòu)六個(gè)基本面，分別是：社群屬性用戶(hù)、私域流量渠道、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、外部資源庫(kù)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

· 社群屬性用戶(hù)：就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一批種子用戶(hù)，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ)；

· 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博藍(lán)V等廣義的私域流量渠道；

· 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：對(duì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶(hù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際成效；

· 外部資源庫(kù)：包括插畫(huà)師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；

· 技術(shù)團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建；

· 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：包含文案、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出；

· 產(chǎn)品的內(nèi)容化改造，虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的侵吞，消費(fèi)都是精神消費(fèi)

· 讓內(nèi)容成為組織的DNA，企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個(gè)內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個(gè)細(xì)胞里。內(nèi)容會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會(huì)滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

· 企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介

· 品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)

· 企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀

· 管理制度=內(nèi)容世界的運(yùn)行規(guī)則

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