品牌廣告主下手DSP難，誰之過？
過去的2013年里，數(shù)字廣告圈很熱鬧，以RTB、程序化購買為代表的新營銷模式正引爆著國內(nèi)外數(shù)字營銷行業(yè)的巨大變革，其高效、實時、精準的優(yōu)勢正在給營銷者帶來一片新的藍海。隨著DSP企業(yè)的大量出現(xiàn)，BAT等巨頭相繼進入到程序化交易產(chǎn)業(yè)鏈中，程序化購買領(lǐng)域呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的姿態(tài)。但面對營銷市場資源紛繁雜陳和程序購買標準體系的缺失，如何最大化程序化營銷價值、如何衡量資源效果成為每個營銷者的難題。經(jīng)過一段時間的市場教育，品牌廣告主對于DSP行業(yè)的了解和認可程度均較去年有較大程度的提升，越來越多的品牌廣告主對DSP行業(yè)表現(xiàn)出較高的興趣，投放意愿與日俱增。然而，雖然目前市場上已經(jīng)有部分品牌客戶開始嘗試DSP，但面對DSP市場的一些問題，不少品牌廣告主仍然很難跨出第一步。那么，品牌廣告主究竟為何難以安心投放DSP呢？
面對魚龍混雜的廣告資源和越來越復(fù)雜的廣告環(huán)境，你的廣告是否真的被看到？
首先，在目前公開的廣告交易平臺中，市場大量的剩余資源被整合，大量曝光是非第一屏曝光，在有限的廣告尺寸下，品牌的表現(xiàn)力得不到施展，品牌廣告主難以判斷哪些資源更具品牌沖擊力。其次，由于對接大量的長尾媒體，大部分品牌廣告主在選擇媒體的時候都更加注重媒體環(huán)境與品牌安全。目前市場上絕大部分DSP還在早期的客戶接洽、經(jīng)驗積累階段，對于品牌資源對接、品牌曝光環(huán)境等都無暇顧及。這樣的DSP，試問品牌客戶如何放膽一試？
品牌廣告目前存在品牌投放目標與廣告衡量目標不匹配的問題。
目前在國內(nèi)，品牌廣告的現(xiàn)狀的確存在著品牌投放目標與廣告衡量目標不匹配的問題。根據(jù)易傳媒日前發(fā)布的《中國DSP行業(yè)跨屏數(shù)據(jù)盤點報告》的2014年1月數(shù)據(jù)顯示，86%的投放是品牌廣告，可是目前計價方式絕大部分為CPM，KPI是瀏覽量（PV）和點擊量（Click） , 部分含有TA% 需求。
然而，目前的DSP行業(yè)乃至整個數(shù)字廣告行業(yè)，基本上只能圍繞曝光、CTR為目標的活動優(yōu)化（當(dāng)然部分活動也可以圍繞二跳數(shù)、注冊數(shù)和購買數(shù)等等進行優(yōu)化，但這些優(yōu)化都并非實時優(yōu)化，不在討論范圍之內(nèi)），這些衡量指標并不能直接體現(xiàn)廣告對于品牌效力的影響，很難保證可以提高品牌效力。
廣告點擊人群并不一定是品牌受眾，被點擊過的廣告只是很小一部分，且點擊廣告的不一定是購買產(chǎn)品的人，只有讓廣告真正建立在被看到的基礎(chǔ)上，才能被算作有效曝光。不同廣告形式的廣告曝光率不同，對于知名度、喜好度和預(yù)購傾向影響都不同，同時也有研究表明不同廣告形式對于品牌提升效果也有不同。
筆者在此大膽設(shè)想一下，是否可以探尋一下不同的廣告資源的物理屬性與其對于品牌力的提升效果之間的關(guān)系，給出一些量化的指標，譬如遍歷多年累積的廣告營銷投放經(jīng)驗，根據(jù)不同廣告位對于品牌提升效果的差別，為廣告位不同的屬性（廣告位置、大小、尺寸、屏數(shù)、可承載的格式等）賦予不同權(quán)重，獲得該廣告位的品牌指數(shù)，并使用該指數(shù)進行品牌廣告投放與優(yōu)化（而不僅僅是CPM、CPC），不僅傳統(tǒng)Digitalplanning領(lǐng)域能受益，DSP程序化交易領(lǐng)域可能會更加如魚得水，將高效的、基于品牌的實時購買發(fā)揮得淋漓盡致，這才能最終實現(xiàn)真正意義上的品牌廣告程序化投放。
采用品牌指數(shù)，或?qū)⑼黄颇壳昂唵蔚拿襟w策略以及曝光計算方式，顛覆目前投放效果難以被有效衡量的尷尬局面。針對品牌廣告的前期活動規(guī)劃而言，如果采用品牌指標，也將有助于設(shè)置品牌營銷策略。
如何更加有效衡量品牌廣告的投放效果，是亟待解決的一個問題。
目前品牌營銷在程序化購買模式下尚缺乏行業(yè)認可的兼具數(shù)據(jù)分析透明性及公信力的衡量及監(jiān)測標準。只有建立起一套標準和機制，才能夠最大程度保障廣告主的品牌利益，讓生態(tài)圈保持良性發(fā)展。但建立程序化購買領(lǐng)域行業(yè)新標準，并非是一家DSP公司或者第三方監(jiān)測機構(gòu)的事。這需要業(yè)內(nèi)多方角色共同參與，一起來建立品牌營銷在程序化購買模式下行業(yè)認可的衡量及監(jiān)測標準，更加有效地測量廣告投放效果，以最大程度保障廣告主的品牌利益，增加廣告主對程序化購買等數(shù)字營銷領(lǐng)域的了解信心。
作者：Chloe Li (麥迪遜邦)