一篇合格的廣告文案應該包括些什么？

文案是區(qū)別于文章的，“朱蒂斯查”總裁朱蒂斯·查爾斯將文案寫手定義為坐在鍵盤后面的銷售人員，文案寫手的工作具有更多的目的性，他們需要做到消費者在看完廣告文案后能產生思想或者行為上的改變。

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，而是喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望；然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品?！秳?chuàng)新廣告》的作者尤金·舒瓦茨

所以李叫獸說，廣告文案不是文字本身的設計，而是用戶情感的設計。

文案寫手要能創(chuàng)造出鼓勵鼓勵消費者掏錢包的廣告，就必須尊重消費者的判斷能力，并且打心眼里相信商品的價值?！剪斔埂ぐ皖D，聯合創(chuàng)始人。

所以文案工作者很多時候寫不出好的文案來，也許只是你對產品還不夠了解和認同。大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》中也有言，他只的產品。

好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，他應該要讓消費者的注意力牢牢的釘在商品上。巧妙的隱藏操作手法，和文案寫手的責任?！獜V告教父大衛(wèi)·奧格威

所以很多人說，新世相的自我營銷做得很成功，但是至于其他參與者某某航空、一直播，則成了配角。

而這也是文章作者與文案寫手區(qū)別最大的地方，文章內容很多時候都會藏有作者的身影，而文案工作者要盡量避免自我的彰顯；讓用戶將注意力牢牢的綁定在商品上。

當然，自我營銷也是營銷的一種，把自我當做營銷對象，當做商品來包裝。

那說了這么多，一篇合格的廣告文案應該要包括哪些要素呢？

1、吸引注意力

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其一：隨著網絡信息的泛濫，人們注意力的缺失；人們對于一個標題的關注時間只有3-5S，也就是說如果3-5秒內他對這個標題不感興趣，這個標題就是廢的，你的內容寫的再好也沒用。

其二：一般來說，讀標題的人會比讀正文的人多出4倍，也就是說，如果你的標題不具有吸引注意力，引導閱讀，傳達準確信息，這樣的特點；這次廣告的80%費用都將是浪費的。

其三：我們在做廣告投放的時候，文字與圖片往往會配合使用；選圖與文字是否所表達的是否相符？以及圖片本身是否具有表達力，都是文案寫手需要考量的。

請分析以下兩張圖片分別所表達的含義。

2、達到溝通效果

一篇合格的廣告文案應該在有限的注意時間內，將文案的內容準確的傳達給消費者；你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？一句話20個字，讀者能消化掉嗎？指代性的名字是否會產生歧義？

說服讀者的前提是產生有效的溝通，語句的長短，文字的風格，內容的先后順序，是否準確傳達都是需要我們考量的。

3、說服消費者

文案最終的目的就是要說服消費者，引導消費者產生購買行為；所以，有哪些技巧能有效的說服讀者？說服讀者是否有套路可循？是否存在一個能提高消費者“購買意愿”的需求清單？

以上所有的問題都將在我們接下來的文案課程中進行解答。

下一期：標題的16種寫法以及相關技巧。（數字瞎編的，純粹是因為帶數字的標題會更誘人）

本文參考書籍：《文案創(chuàng)作完全手冊》。

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以下推薦幾個知乎文案領域精心耕耘的答主，排名不分先后。

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