關(guān)于品牌廣告的三點(diǎn)思考

第一、品牌廣告是一種增長(zhǎng)策略。2017年3月29日的一則新聞可口可樂(lè)徹底廢除“CMO”，它想開(kāi)啟硅谷式“增長(zhǎng)”-鈦媒體官方網(wǎng)站，作為行業(yè)營(yíng)銷界的“鼻祖”，可口可樂(lè)此番舉動(dòng)，可能影響深遠(yuǎn)。這可讓品牌廣告也需要兼顧增長(zhǎng)KPI的一次努力。

第二、品牌廣告是一種長(zhǎng)期投資。相對(duì)于效果廣告的短期快速見(jiàn)效，品牌廣告則是一種長(zhǎng)期投資，好的品牌廣告會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的更高回報(bào)。

第三、品牌廣告是一種針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行的渠道戰(zhàn)役。這里有兩個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是“目標(biāo)用戶”，一個(gè)是“渠道”。同一品牌廣告創(chuàng)意，不同人群看了后可能會(huì)起到完全不同的效果，因此品牌廣告需要針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)自己的廣告創(chuàng)意。而相比于實(shí)體店面、電商app等渠道，如果把“認(rèn)知”作為一種無(wú)形的渠道，品牌廣告是為了在用戶心中種草，當(dāng)用戶有購(gòu)買需求的時(shí)候第一時(shí)間就想到該品牌，這樣品牌廣告從“認(rèn)知”這個(gè)更高維度爭(zhēng)奪用戶，從而達(dá)成最后的成交。

再具體分析之前，先看看一些case，什么樣的廣告是好的品牌廣告，針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)創(chuàng)意(腦洞)是一個(gè)非常非常的重要環(huán)節(jié)。

奔馳圣誕節(jié)廣告

杜蕾斯廣告

吉普車廣告

相比于平面廣告，視頻廣告的創(chuàng)意空間更容易設(shè)計(jì)出更好的創(chuàng)意引起受眾的情感共鳴。

奧迪2017超級(jí)碗廣告

知乎不支持視頻嵌入，下面的鏈接可以查看完整視頻。

優(yōu)酷視頻鏈接：2017超級(jí)碗廣告 奧迪S5創(chuàng)意詮釋女權(quán)

蘋果1984廣告，喬布斯重返蘋果制作的第一只廣告，寓意打敗毫無(wú)創(chuàng)意的“老大哥”。

優(yōu)酷視頻鏈接：蘋果1984廣告

品牌廣告的相關(guān)性一般不強(qiáng)，一個(gè)好的創(chuàng)意至關(guān)重要！上面的廣告就有這樣的能力！

品牌廣告是一種增長(zhǎng)策略

增長(zhǎng)策略源自于Facebook的Growth Team，這個(gè)策略的目標(biāo)就是Growth! Growth! Growth!一直以來(lái)。先看看增長(zhǎng)策略是什么？

增長(zhǎng)策略是一種擴(kuò)張策略和營(yíng)銷策略，目的是為了讓產(chǎn)品觸達(dá)更多用戶并且將他們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，品牌廣告也是為了對(duì)用戶的觸達(dá)，所以也是一種增長(zhǎng)策略。但是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略中，增長(zhǎng)策略和產(chǎn)品的好壞是分不開(kāi)的。在進(jìn)行增長(zhǎng)策略之前，需要先看看產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，如果評(píng)估呢？那就是看用戶存留。

藍(lán)色的曲線是用戶存留率，紅色的曲線是用戶活躍天數(shù)的分布。如果用戶存留率沒(méi)有出現(xiàn)一條和X軸平行的曲線，那么說(shuō)明產(chǎn)品留不住人，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該將所有精力放在優(yōu)化產(chǎn)品的用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)上，而不是開(kāi)始進(jìn)行啟動(dòng)增長(zhǎng)策略。

通過(guò)提高研發(fā)的水準(zhǔn)和產(chǎn)品的用戶價(jià)值，通過(guò)小范圍，用戶存留達(dá)到預(yù)期水平時(shí)，也就是當(dāng)增長(zhǎng)時(shí)機(jī)到了的時(shí)候，那么就可以啟動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃了。市場(chǎng)部門需要和產(chǎn)品部門緊密合作。一個(gè)好的品牌廣告一定是一個(gè)好的增長(zhǎng)策略，比如腦白金廣告。但是如果沒(méi)有好的產(chǎn)品、服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力、技術(shù)架構(gòu)作為支撐，廣告打到天上去，當(dāng)流量涌進(jìn)來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)品接不住或者產(chǎn)品體驗(yàn)不行，最終也還是產(chǎn)不出品牌忠實(shí)骨灰粉的。比如老羅的錘子手機(jī)發(fā)不出貨來(lái)，你說(shuō)是不是花錢打臉。

品牌廣告是一種長(zhǎng)期投資

品牌廣告是一種相對(duì)于效果廣告的長(zhǎng)期投資。

美國(guó)廣告學(xué)家 E·S·劉易斯在 ** 8 年提出的AIDMA營(yíng)銷法則。該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷信息，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，購(gòu)買行動(dòng)(Action)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告模式中，相比與CPC效果廣告而言，品牌廣告往往以CPM的形式出現(xiàn)，主要作用于AIDMA中的AIDM階段，通過(guò)不斷品牌曝光重復(fù)強(qiáng)調(diào)，引起消費(fèi)者的注意和情感共鳴，形成記憶。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買該類產(chǎn)品的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想起來(lái)，從而形成長(zhǎng)期收益。品牌廣告的難點(diǎn)在于如何找到評(píng)價(jià)指標(biāo)。

說(shuō)教比較無(wú)聊，一圖勝過(guò)千言。

去年全球最大的綜 Interbrand 發(fā)布的《2016 年全球最佳品牌報(bào)告》中，可口可樂(lè)以 731 億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第四年排名全球第三，排在它前面的則是科技巨頭蘋果與谷歌。

品牌廣告的長(zhǎng)期價(jià)值體現(xiàn)在這樣的感覺(jué)。手機(jī)只有兩種：蘋果手機(jī)和其他手機(jī)。搜索引擎只有兩種：Google和其他搜索引擎。

看看上面這張圖，想一想它們是如何讓你成為他們的忠實(shí)粉絲的。

品牌廣告是一種針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行的渠道戰(zhàn)役

先看看定位理論創(chuàng)始人特勞特的觀點(diǎn)：

營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。營(yíng)銷是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者頭腦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。你需要金錢進(jìn)入顧客心智；一旦進(jìn)入，還要用金錢來(lái)維護(hù)在那兒的位置。沒(méi)有資金投入的構(gòu)思一文不值！

品牌廣告一定是針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行的，如果不考慮目標(biāo)用戶的感受，廣告推出之后可能會(huì)收到負(fù)面效果。

為什么國(guó)外的奢侈品品牌廣告鮮見(jiàn)好萊塢演藝明星，大多數(shù)是超模呢？ – 知乎這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)回答非常的貼合這個(gè)結(jié)論。

品牌廣告需要考慮針對(duì)目標(biāo)人群心理進(jìn)行區(qū)隔營(yíng)銷。

品牌商在請(qǐng)代言人的時(shí)候，是希望通過(guò)代言人將品牌的訴求和代言人的某些品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，因此代言人的選擇就非常的重要，聽(tīng)說(shuō)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)某高階品牌請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，結(jié)果消費(fèi)者覺(jué)得把自己和當(dāng)紅明星歸為一類是一種羞辱而 ** 品牌商，最后該品牌商不得不全線下掉所有該當(dāng)紅明星代言的廣告。越頂級(jí)的奢侈品產(chǎn)品線，使用當(dāng)紅明星做代言人的可能性就越小。

另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，賣給普通人的LV包可能會(huì)把logo印的非常明顯，而賣給富豪的LV包的logo可能會(huì)小到看不見(jiàn)，但是價(jià)格卻出奇的高。越是高階的奢侈品，logo越不明顯，代言人也越少，完全通過(guò)價(jià)格來(lái)劃分階級(jí)，比如下面這種廣告。

品牌廣告的目的是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

這一點(diǎn)基本上不需要展開(kāi)講就已經(jīng)很明了了，大家都有這樣的體會(huì)，如果你認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)牌子，你就會(huì)更傾向于在該品牌上消費(fèi)，但是認(rèn)知也是分等級(jí)的，這就需要品牌廣告創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行認(rèn)知傳達(dá)和塑造了。如何進(jìn)行品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以從F4品牌建設(shè)方程式著手考慮考慮。

Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”

這里是從廠商的角度，要說(shuō)出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這也或品牌部經(jīng)常說(shuō)的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。

Function(理性價(jià)值)：“能為你帶來(lái)……”

這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩?duì)用戶來(lái)說(shuō)，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問(wèn)題，滿足哪些實(shí)際需求？

Feeling(情感價(jià)值)：“還能讓你感覺(jué)……”

在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會(huì)讓你感覺(jué)如何？這也就是人們常說(shuō)的情感附加價(jià)值。相比可以衡量的理性價(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺(jué)買單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺(jué)，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”

這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會(huì)從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會(huì)成為你的品牌大使與代言人，這時(shí)候的忠誠(chéng)度也是極其可怕的，他們的忠誠(chéng)會(huì)用一個(gè)字來(lái)表達(dá)——“只/ON”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂(lè)！”

蘋果的F4品牌層級(jí)：

百事的F4品牌層級(jí)：

寫在最后

啰啰嗦嗦的寫了這么多，最近工作中涉及到如何進(jìn)行品牌廣告投放，把思緒記錄下來(lái)。品牌廣告有其一直存在下去的價(jià)值，其中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于品牌廣告創(chuàng)意的制作、針對(duì)目標(biāo)人群的個(gè)性化投放和投放后的短期長(zhǎng)期效果的量化問(wèn)題。

注：

F4品牌建設(shè)方程式摘自營(yíng)銷者的新年課：品牌營(yíng)銷，可以分幾個(gè)層級(jí)來(lái)發(fā)力？