什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

我始終認(rèn)為做新媒體營(yíng)銷、自媒體等等，都是在做內(nèi)容營(yíng)銷。畢竟你總要生產(chǎn)內(nèi)容，才能獲得流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但很少有人能給內(nèi)容營(yíng)銷下個(gè)準(zhǔn)確的定義，或者說(shuō)清楚內(nèi)容營(yíng)銷到底是做什么的。我想從內(nèi)容營(yíng)銷的定義著手，結(jié)合一些案例，說(shuō)說(shuō)我對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解。

給「內(nèi)容營(yíng)銷」下個(gè)定義

首先，按照 WHAT-HOW 的思維方式，咱們先來(lái)給「內(nèi)容營(yíng)銷」下個(gè)定義。

** 是這樣定義「Content Marketing」的：Content ** rketing is a form of ** rketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted au ** nce online. 翻譯過(guò)來(lái)就是，內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷過(guò)程。

既然是向用戶推送「內(nèi)容」，那就必定會(huì)涉及到內(nèi)容的形式，也就是內(nèi)容「長(zhǎng)什么樣子」。下面我結(jié)合幾個(gè)小的案例說(shuō)說(shuō)內(nèi)容的幾種主要呈現(xiàn)形式。

文字：用文章、文案、報(bào)告、 ** 等文字內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，比如，半撇私塾做的是在線新媒體教育，那么我們就會(huì)推送一些新媒體相關(guān)的干貨文章，來(lái)吸引用戶；

電子書：其實(shí)也算是文字形式，不過(guò)更像是干貨的匯總，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，比如今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，直接引導(dǎo)到了頭條指數(shù)的使用，就是一個(gè)很好的例子；

圖片：用圖片的形式進(jìn)行營(yíng)銷，最近比較有名的是百雀羚的「一九三一」長(zhǎng)圖廣告，用一鏡到底的方式呈現(xiàn)了一個(gè)「殺死時(shí)間」的故事。

信息圖：infor ** tion+graphic的組合，透過(guò)圖像的力量讓生硬的數(shù)據(jù)顯出趣味與生命力，也讓讀者可以輕松的理解并在腦海中留下印象。

音頻：用音頻進(jìn)行營(yíng)銷，不需要占用雙眼，即可以實(shí)現(xiàn)「伴隨式」的營(yíng)銷，例如，36 氪在喜馬拉雅 FM 上推出了「8 點(diǎn) 1 氪」節(jié)目，推送科技、創(chuàng)投領(lǐng)域的早報(bào)和晚評(píng)。

視頻：用視頻進(jìn)行營(yíng)銷，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影、UGC 等各種方式，例如，GoPro 開放視頻平臺(tái)，并宣布用戶自制視頻可變現(xiàn)。

用「內(nèi)容營(yíng)銷 」 打造有用的營(yíng)銷

講了內(nèi)容營(yíng)銷「是什么」，緊接著肯定要講講內(nèi)容營(yíng)銷「怎么做」。內(nèi)容生產(chǎn)的工作流主要是這樣實(shí)現(xiàn)的：

1. 定位

對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，首先要做的是定位你的產(chǎn)品和用戶。主要包括兩個(gè)部分：確定你的產(chǎn)品調(diào)性，明確你的目標(biāo)用戶。

確定產(chǎn)品調(diào)性是為了給內(nèi)容創(chuàng)作制定一個(gè)「度量衡」，即什么樣的內(nèi)容可以寫，什么樣的內(nèi)容和自己的風(fēng)格不搭。

明確目標(biāo)用戶則是為了保證你的產(chǎn)品處于 PMF（Product Marketing Fit）的狀態(tài)，有需求有市場(chǎng)，產(chǎn)品才能賣出去。這一步包括下面三個(gè)步驟：

分析目標(biāo)用戶，構(gòu)建用戶畫像；分析用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)可以通過(guò)用戶調(diào)研或訪談實(shí)現(xiàn)；根據(jù)用戶痛點(diǎn)問(wèn)題的前三位，制定有針對(duì)性的解決方案。2. 策略

對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，分析你的用戶是最為重要的工作之一。營(yíng)銷者需要根據(jù)用戶購(gòu)買路徑制定內(nèi)容策略，「用戶購(gòu)買路徑」包括用戶認(rèn)知、用戶評(píng)估和達(dá)成購(gòu)買這三個(gè)階段：

用戶認(rèn)知（Awareness）：用戶在這階段會(huì)搜索一些問(wèn)題的答案、資源、干貨、數(shù)據(jù)、別人的意見(jiàn)和觀點(diǎn)；用戶評(píng)估（Evaluation）：用戶在這階段往往對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入搜索，并判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己的需求；達(dá)成購(gòu)買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會(huì)了解清楚購(gòu)買的代價(jià)，最后完成購(gòu)買。

我在「營(yíng)銷策劃的核心是什么？」這篇文章里詳細(xì)介紹了「用戶購(gòu)買路徑」是什么，以及如何根據(jù)「用戶購(gòu)買路徑」制定內(nèi)容策略，這里不再贅述。

3. 選題

確定了內(nèi)容策略之后，需要根據(jù)用戶在購(gòu)買路徑的不同階段上的行為進(jìn)行選題。

選題首先靠的是數(shù)據(jù)，可以利用百度指數(shù)、微博指數(shù)等工具進(jìn)行篩選，這樣就容易踩中熱點(diǎn)。

從用戶反饋里獲取靈感永遠(yuǎn)是選題的最佳方法，可以用以下兩個(gè)方法獲取用戶反饋：

用戶調(diào)研：比如發(fā)布問(wèn)卷、表單等；直接交流：比如直接選擇目標(biāo)用戶進(jìn)行訪談，或和用戶進(jìn)行評(píng)論、留言互動(dòng)。

關(guān)于選題，我也總結(jié)了一套方法：自媒體人日常選題有什么困難？如何做選題？

4. 創(chuàng)作

確定了內(nèi)容策略后，營(yíng)銷者需要選擇內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，根據(jù)上文所說(shuō)，你需要確定你的內(nèi)容是以文字、圖片、音頻、視頻還是其他方式呈現(xiàn)。

之后你需要進(jìn)行創(chuàng)作的構(gòu)思，那么你需要明確你的思路。我建議你在創(chuàng)作之前先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

我要用什么身份寫作？比如秋名山車神或者知心老大姐？我要用什么角度寫作？是模仿別人還是故意反著來(lái)？我要用什么套路寫作？怎么樣才能一個(gè)勁兒地戳用戶的痛點(diǎn)？

這里推薦幾個(gè)好用的工具：

找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels圖片設(shè)計(jì)：Canvas、Fotor排版：Markdown Here、秀米

還有很多好用的工具可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)，我就不一一舉例了，直接放一篇文章吧：新媒體工具箱

5. 投放

對(duì)于新媒體營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，選擇合適的平臺(tái)投放內(nèi)容，比跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)來(lái)得更有效。

比如半撇私塾做的是在線新媒體教育，那么我們會(huì)先將干貨文章發(fā)布到知乎、簡(jiǎn)書、官網(wǎng)博客等渠道，并且每周匯總成為精選郵件；然后將免費(fèi)或低價(jià)的視頻課程投放到官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂、騰訊視頻、搜狐自媒體等平臺(tái)，進(jìn)行引流。即使微信公眾號(hào)非常熱門，但我們也不會(huì)花太多精力運(yùn)營(yíng)官方訂閱號(hào)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)它的效果并不好。

關(guān)于如何搭建傳播矩陣，這里推薦一篇文章，其中很詳細(xì)地介紹了各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣：自媒體有哪些平臺(tái)？

6. 監(jiān)測(cè)

不要以為發(fā)布了內(nèi)容就萬(wàn)事大吉了，還有一項(xiàng)重要的工作是跟蹤數(shù)據(jù)。安利一個(gè)超好用的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)組合：UTM + Google Analystics ，UTM 簡(jiǎn)單易上手，GA 的數(shù)據(jù)又很直觀，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷人的利器。我在「新媒體運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)該如何規(guī)劃？如何開展？」這篇文章中介紹了 UTM 的用法，可以詳細(xì)了解一下。

7. 迭代

發(fā)布了內(nèi)容之后，我們還需要根據(jù)目標(biāo)用戶的變化調(diào)整我們的內(nèi)容，即進(jìn)行內(nèi)容的迭代。

在跟蹤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的同時(shí)，要著重分析這幾個(gè)問(wèn)題：

為什么有的內(nèi)容吸引了用戶的關(guān)注？為什么有的內(nèi)容不受用戶待見(jiàn)？哪些渠道帶來(lái)的流量是最多的？哪些渠道的效果不太理想？怎樣針對(duì)這個(gè)渠道的受眾調(diào)整內(nèi)容？

然后向著有效的方向進(jìn)行迭代。迭代的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復(fù)工作省下很多時(shí)間。

舉個(gè)栗子說(shuō)明什么是有效的內(nèi)容

上面那些理論性的東西看多了，下面我們來(lái)看個(gè)栗子，換換腦子。Growing IO 是一個(gè)基于用戶行為、無(wú)需埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，我要說(shuō)的不是它有多么好用，而是它的內(nèi)容營(yíng)銷做得多么到位。

Growing IO 有自己的博客，主要推送以下內(nèi)容：

干貨文章：例如給產(chǎn)品經(jīng)理推薦書目、給營(yíng)銷者提供增長(zhǎng)策略等，在你看完了一篇干貨之后，趁著你覺(jué)得寫得好的時(shí)候讓你填個(gè)表申請(qǐng)免費(fèi)試用，多么巧妙；

電子書：Growing IO 推出的電子書需要注冊(cè)才能下載，實(shí)際上是半強(qiáng)制性地為自己帶來(lái)了注冊(cè)用戶，這波操作確實(shí)很穩(wěn)；

H5 頁(yè)面：Growing IO 之前發(fā)布了一個(gè)「互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析期中考試」的 H5 頁(yè)面，這種形式和內(nèi)容不僅切中了數(shù)據(jù)分析用戶的點(diǎn)，連不懂?dāng)?shù)據(jù)分析的吃瓜群眾也會(huì)覺(jué)得很有趣；

>growingio.com/h5-pm- ** ysis/?utm_source=weixin&utm_medium=H5&utm_campaign=gongzhonghao&utm_content=0628-H5&utm_term=H5 (二維碼自動(dòng)識(shí)別)

線上公開課：例如在網(wǎng)易云課堂這類平臺(tái)開了產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析公開課，定位多么準(zhǔn)確——產(chǎn)品經(jīng)理一看就覺(jué)得有用；

Growing IO 不光會(huì)發(fā)布線上公開課，還自力更生產(chǎn)出公開課筆記，實(shí)在是很良心，看完筆記之后說(shuō)不定你就想上這門公開課了，或者想要個(gè)課程資料、電子書什么的，于是作者順勢(shì)就在末尾放個(gè)注冊(cè)鏈接，水到渠成；

行業(yè)資訊：這個(gè)功能倒是比較常見(jiàn)，不過(guò) Growing IO 還會(huì)推送合作伙伴的融資信息，也算是一種信用背書，讓你覺(jué)得「別家企業(yè)用了我的產(chǎn)品效果杠杠的，你還不趕緊用？」，然后你就心動(dòng)注冊(cè)試用了。

另外，Growing IO 還會(huì)舉辦數(shù)據(jù)增長(zhǎng)沙龍和數(shù)據(jù)推送增長(zhǎng)大會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)大佬進(jìn)行分享，與會(huì)者享受了這種福利，當(dāng)然會(huì)更愿意使用產(chǎn)品。

個(gè)人覺(jué)得 Growing IO 的內(nèi)容營(yíng)銷是比較有代表性的栗子，演示了「向用戶推送有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容以促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化」的正確姿勢(shì)。

如果想要更系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷，請(qǐng)立即免費(fèi)申請(qǐng)加入「新媒體自習(xí)室」課程。