如何評(píng)估內(nèi)容營銷效果？
現(xiàn)在，幾乎任何一個(gè)行業(yè)的任何品牌都在進(jìn)行內(nèi)容營銷。這些品牌都有正式的內(nèi)容營銷策略，諸如編輯指南、內(nèi)容日歷和發(fā)布時(shí)間表等，但很少有企業(yè)會(huì)花時(shí)間仔細(xì)評(píng)估內(nèi)容營銷的成效。然而不幸的是，內(nèi)容營銷的成效評(píng)估是組成這些營銷策略的一部分；若是評(píng)估工作做得不夠好，將限制或抑制內(nèi)容營銷方實(shí)現(xiàn)最佳效果。
下文將探索用于評(píng)估內(nèi)容營銷成效的精準(zhǔn)方法，幫助品牌更為清楚地了解微觀與宏觀局面。
為何需要對(duì)內(nèi)容營銷效果進(jìn)行評(píng)估？
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雖然每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的原因，但總括而言，品牌評(píng)估內(nèi)容營銷有三個(gè)主要目的：
· 清楚了解內(nèi)容
如果不花時(shí)間研究數(shù)據(jù)和分析趨勢(shì)，那么就不可能知道受眾是如何接受內(nèi)容的。仔細(xì)評(píng)估與分析為更為清楚地了解內(nèi)容鋪平了道路。
· 用數(shù)據(jù)證明一切
如果在一個(gè)大型組織或一個(gè)多層級(jí)的業(yè)務(wù)里投資于內(nèi)容營銷，那么必須準(zhǔn)備好證明這份投資是合理的，話事人（可以決定的人）希望看到客觀的數(shù)據(jù)與數(shù)字趨勢(shì)，以決定是否繼續(xù)提供支持。
· 優(yōu)化
趨勢(shì)總是來去匆匆，總是會(huì)有新的最佳實(shí)踐暫露頭角，亦會(huì)有新的策略應(yīng)運(yùn)而生。靜態(tài)的內(nèi)容營銷策略最終只會(huì)化為一堆無關(guān)緊要的灰燼。對(duì)任何實(shí)際策略或方向進(jìn)行優(yōu)化的唯一方法是評(píng)估基層世界的最新發(fā)展，以便開展必要的改變和調(diào)整。
評(píng)估內(nèi)容營銷需要花費(fèi)時(shí)間，分析數(shù)據(jù)和趨勢(shì)亦需要大量的持續(xù)投入。但是當(dāng)真正了解它們的好處后，保持專注與投入對(duì)品牌而言將變得更加容易。
評(píng)估內(nèi)容營銷的頻率
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評(píng)估內(nèi)容營銷的頻率根本上而言是一個(gè)偏好問題。但是，這個(gè)問題最真實(shí)的答案卻是，應(yīng)該盡可能頻繁地評(píng)估內(nèi)容營銷。（理想狀態(tài)是將內(nèi)容營銷作為一個(gè)持續(xù)性的過程開展）
根據(jù)一項(xiàng)行業(yè)調(diào)查，權(quán)威專家對(duì)他/她們創(chuàng)建的每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)并追蹤KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）。大約有37%的市場(chǎng)營銷人員每周都在監(jiān)測(cè)他們的內(nèi)容營銷成效，另有26%的人每天都在監(jiān)測(cè)。
如何為了更佳的內(nèi)容清晰度開展評(píng)估和分析
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● 明確目標(biāo)
每一項(xiàng)好的內(nèi)容營銷策略都始于明確的目標(biāo)與可期結(jié)果。在開展下一步前，必須明確了解目標(biāo)，以便之后進(jìn)行目標(biāo)追蹤。這些目標(biāo)既包括整體目標(biāo)，亦包括適用于單個(gè)媒介和片段的特定內(nèi)容目標(biāo)。
從整體目標(biāo)開始：
· 是否想要增加品牌在相關(guān)目標(biāo)受眾中的曝光度?· 主要目標(biāo)是提高銷售頁面的流量，從而提升轉(zhuǎn)化率嗎?· 目標(biāo)是教育受眾，以便培養(yǎng)起一批有見識(shí)的粉絲嗎?
然后是特定內(nèi)容相關(guān)的目標(biāo)，諸如：
·增加博客閱讀人數(shù)·獲得反向鏈接·提升搜索排名
上述每一種目標(biāo)在分析端口都需要不同的路徑。（當(dāng)然一些目標(biāo)存在重疊也是可能的）明確目標(biāo)后，便可以選擇正確的方法進(jìn)行評(píng)估分析。
打造整合營銷活動(dòng)
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基于目標(biāo)，以下是一些強(qiáng)大的指標(biāo)，用于分析評(píng)估內(nèi)容營銷的效果。
· 網(wǎng)站流量
每天追蹤網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)與內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表進(jìn)行比對(duì)，尋找內(nèi)容發(fā)布時(shí)間與流量波動(dòng)之間的相關(guān)性。當(dāng)發(fā)布某種類型的內(nèi)容(質(zhì)量)或發(fā)布文章達(dá)到一定數(shù)量(數(shù)量)時(shí)，網(wǎng)站流量有所增加?
· 訂閱者增加
電子郵件營銷顯然是內(nèi)容營銷的一個(gè)重要組成部分。通過追蹤訂閱者數(shù)量增長，可以看到隨著時(shí)間推移您接觸了多少新的受眾。同時(shí)還應(yīng)該追蹤取消訂閱和其他參與度指標(biāo)。
· 平均頁面停留時(shí)間
谷歌Analytics有一個(gè)簡潔的指標(biāo)，允許品牌追蹤人們?cè)诿總€(gè)頁面上花費(fèi)的平均時(shí)間。請(qǐng)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗梢院芎玫亓私?，人們是?duì)頁面一掃而過，還是在真正花時(shí)間閱讀發(fā)布的內(nèi)容。
· 點(diǎn)擊率（CTR）
點(diǎn)擊率表示一個(gè)頁面的訪問者中有多少百分比點(diǎn)擊了內(nèi)容并進(jìn)入了網(wǎng)站上的其他頁面。
· 社交分享
社交媒體上的評(píng)論和點(diǎn)贊是一回事，但內(nèi)容能否引起共鳴，真正的考驗(yàn)是它得到了多少分享。
這些數(shù)據(jù)可以從各種來源獲得，包括谷歌網(wǎng)站分析、電子郵件分析、社交媒體分析，以及您使用的獨(dú)立工具和追蹤器組合。
● 檢查反向鏈接
分享內(nèi)容并通過各種社交渠道傳播出去是一回事，但如果想讓內(nèi)容影響力增至兩倍或三倍，需要一個(gè)反向鏈接策略，鼓勵(lì)其他網(wǎng)站和博客鏈接到此內(nèi)容。
使用反向鏈接檢查器來識(shí)別所有到站點(diǎn)的入站鏈接，并始終如一地測(cè)量增長和損耗。理想情況下，應(yīng)該每年獲取幾十個(gè)(或數(shù)百個(gè))反向鏈接。這不僅會(huì)增加網(wǎng)站的推薦流量，還會(huì)提高搜索排名。
如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)網(wǎng)站或博客經(jīng)常鏈接到自己品牌內(nèi)容，那么給他們發(fā)一條信息感謝他們的支持的是完全值得的。(在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，鏈接回他們的網(wǎng)站也是明智的做法)
● 研究搜索排名趨勢(shì)
內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)之一是將網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化最大化并提高搜索排名，從而提升內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性，進(jìn)而增加讓真實(shí)流量流回至自己品牌的URL（Uniform Resource Locator，全球資源定位器）的機(jī)會(huì)。
應(yīng)該追蹤網(wǎng)站的搜索排名趨勢(shì)，以及個(gè)別內(nèi)容和它們?cè)谔囟ㄋ阉麝P(guān)鍵字下的排名。這可以通過谷歌Analytics、Moz、ahref等工具組合來完成。
● 找尋用戶參與度的軼事證據(jù)
如果說搜索排名和搜索引擎優(yōu)化代表了內(nèi)容營銷的技術(shù)層面，那么用戶參與度則與軟實(shí)力息息相關(guān)。用戶參與度的軼事性質(zhì)并非意味著它缺乏評(píng)估指標(biāo)。實(shí)際上，研究內(nèi)容參與度是取得成功的關(guān)鍵之一。以下是一些不同的評(píng)估分析因素：
· 博客評(píng)論
博客下方的評(píng)論（來自用戶的真實(shí)評(píng)論而非垃圾評(píng)論）是內(nèi)容正在有效運(yùn)行的一個(gè)信號(hào)。無需擔(dān)心這些評(píng)論是正面還是負(fù)面的，推動(dòng)與用戶之間的對(duì)話才是關(guān)鍵。
· 郵件回復(fù)
人們會(huì)回復(fù)資訊郵件或者群發(fā)郵件嗎？這個(gè)問題的答案將告訴很多關(guān)于內(nèi)容有效性的信息。(沒有回復(fù)并不一定表明您的郵件沒有效果，但大量的回復(fù)絕對(duì)表明您出色地完成了工作)
· 頁面滾動(dòng)
人們?cè)诓┛臀恼潞蛢?nèi)容頁面上下滾動(dòng)了多遠(yuǎn)? 有各種各樣的工具，可以嵌入到您的網(wǎng)站，以收集相關(guān)洞察。
如果在這些領(lǐng)域布局出色，那么用戶參與度將會(huì)非常之高，這或許是內(nèi)容營銷正在良好運(yùn)行的最清晰的標(biāo)志。
● 總之
不要被大量的數(shù)據(jù)或者幾十種不同的關(guān)鍵績效指標(biāo)和測(cè)量數(shù)據(jù)淹沒了，不必一次解決所有問題。
最好的方法是從一個(gè)目標(biāo)開始，然后用一周的時(shí)間來追蹤它，然后在下周加入另一個(gè)目標(biāo)和該目標(biāo)的評(píng)估。逐漸會(huì)愈發(fā)熟悉如何對(duì)自己的內(nèi)容開展研究，同時(shí)對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行更多的分析，最終將對(duì)當(dāng)前局面以及可以改善的領(lǐng)域形成更為清晰的認(rèn)識(shí)。
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本文作者/譯者 Acosta
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