淺談“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此風靡全球?
最近最火的事情莫過于“冰桶挑戰(zhàn)”無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬，還是娛樂明星，都開始密集挑戰(zhàn)冰桶，成為一種全民娛樂時間。為什么“冰桶挑戰(zhàn)”會向病毒一樣風靡全球呢?今天，我們從傳播學給大家解讀一下為什么“冰桶挑戰(zhàn)”為什么能夠流行，以及它風靡全球背后的的傳播學原理。
根據(jù)維基百科的解釋，冰桶挑戰(zhàn)(英語：Ice Bucket Challenge)是一項由社交網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)起的活動。參加者需要讓一個注滿冰塊及水的水桶倒在自己頭上，并且將整個過程拍成視頻、并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。另一方面，參加者亦會提名三名其他人士、要求其仿效，被提名者需于24小時回應，并可選擇接受相同挑戰(zhàn)，或是改成捐款100美元給慈善團體作為代替，或是兩者都做，已接受挑戰(zhàn)者則同樣可以作捐款行為。
2014年7月4日，新西蘭一個癌癥協(xié)會發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動，通過自己向頭上“淋冰水”，顯示對身患癌癥的病人及其家屬的關(guān)懷和支持。7月15日，美國職業(yè)高爾夫運動員Chris Kennedy決定接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力此活動，因為他表姐的丈夫得“漸凍人病”已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS(肌肉萎縮性側(cè)面硬化病)公益協(xié)會捐款成為游戲規(guī)則。短短兩周內(nèi)，游戲從美國波及歐洲，美國政界、科技、體育界大佬們紛紛加入其中。
現(xiàn)在，到底是誰發(fā)起的這項活動甚至都不再重要，重要的是越來越多的名人加入到挑戰(zhàn)冰桶的行列中，在美國比爾蓋茨、扎爾伯格、勒布朗.詹姆斯等名人都參與了冰桶挑戰(zhàn)。在中國，互聯(lián)網(wǎng)公司的雷軍第一個接受挑戰(zhàn)，如約“濕身”，他挑戰(zhàn)的對象是流行天王劉德華、富士康郭臺銘和百度李彥宏。在雷軍之后，中國的“挑戰(zhàn)冰桶”已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)界蔓延到娛樂界，成為中國的一場“全民娛樂”。
關(guān)于“挑戰(zhàn)冰桶”為什么會流行?今我們從內(nèi)容、渠道、觸發(fā)機制等三個方面，從社交網(wǎng)絡(luò)傳播的角度，解讀一下“挑戰(zhàn)冰桶”的原因。
先說內(nèi)容。首先無論你捐款還是不捐款，“挑戰(zhàn)冰桶”的初衷都是公益行為，喚起公眾對“冰凍人”的關(guān)注。名人之所以參與這項行為，很大程度上也是因為這項活動的公益性，可以給自己的形象加分，這就是《瘋傳》那本書里說的“社交貨幣”。
除了公益，因為這項活動正在“風口浪尖”，能夠被點到名或者挑戰(zhàn)這項運動是一種榮耀，證明自己的身份和社會地位，流行性也為這項活動的“社交貨幣”加分。
同時，既然是流行運動，就要跟病毒一樣具有高度的復制性。所以，這項活動，要求參與的人員要拍攝一段視頻，放到社交網(wǎng)絡(luò)上。這種挑戰(zhàn)，雖然對參與者有點小考驗，但娛樂性十足，具有很強的復制性。網(wǎng)友也非常樂于看到名人“濕身”或者“出糗’的視頻，這也加速了視頻的傳播以及行為的復制。
緊接著，我們再說一下渠道，也就是社交網(wǎng)絡(luò)。通過社交網(wǎng)絡(luò)，全球的所有人已經(jīng)高度聯(lián)接，信息的流動速度已經(jīng)超乎想象，特別是對于“挑戰(zhàn)冰桶”這樣的流行病毒，社交網(wǎng)絡(luò)更是完全沒有抵抗性，這就像干柴碰到烈火，想不火都難。
再說一下“明星效應”。大家都知道，這次參與行動都是明星，具有很強的“明星效應”。明星本身就是輿論的焦點，他們參與一切的行為都具有話題性，這種話題性可以讓信息快速流動，讓這項行動快速傳播。同時，明星都有廣泛的粉絲群體，本身也是一個強大的“自媒體”，現(xiàn)在明星本身作為“自媒體”也成為信息傳播的重要渠道。有那么多影響力巨大的明星參與，這項行動很快就全民皆知。
最后，我們說一下“觸發(fā)機制”。一項行為之所以流行，就跟病毒流行一樣，肯定背后有起誘因或者觸發(fā)機制，“挑戰(zhàn)冰桶”是怎么這樣傳遞下去的呢?首先，在這項行動的規(guī)則設(shè)計里就有一條，就是挑戰(zhàn)者要提名三名其他人士參與挑戰(zhàn)。名人提名的還都是名人，還都是影響力巨大的明星，通過這樣的“提名機制”可以讓這項行動像病毒一樣“傳遞”下去。
除了參與的明星以外，網(wǎng)民的分享也起到的作用也很大。正如前面所說，網(wǎng)友都非常樂于看到名人“濕身”或者“出糗”的視頻，何況是這種帶著“善意”的捉弄，網(wǎng)友更是樂于分享，網(wǎng)友的集體參與讓信息快速擴散。再者，如果一個名人點了另外一個名人的名，并發(fā)到微博上，網(wǎng)民也會“推波助瀾”拼命@，被點名的人不應戰(zhàn)都有點不好意思了，只能勇敢應戰(zhàn)了。
總之，“挑戰(zhàn)冰桶”之所以流行，是因為高度附著性、復制性、具有社交貨幣功能的內(nèi)容，借助社交網(wǎng)絡(luò)和名人等渠道進行傳播，再加上“邀請”、觸發(fā)機制以及網(wǎng)友的拼命分享，三者共同造成了這項活動的風靡全球。
【一桶冰水撥出的大佬們】
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【冰桶挑戰(zhàn)活動起源】
7月4日，新西蘭一個癌癥協(xié)會發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動，通過自己向頭上“淋冰水”，顯示對身患癌癥的病人及其家屬的關(guān)懷和支持。7月15日，美國職業(yè)高爾夫運動員Chris Kennedy決定接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力此活動，因為他表姐的丈夫得“漸凍人病”已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS(肌肉萎縮性側(cè)面硬化病)公益協(xié)會捐款成為游戲規(guī)則。短短兩周內(nèi)，游戲從美國波及歐洲，美國政界、科技、體育界大佬們紛紛加入其中。
【ALS是什么?】
AlS病，全稱叫“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”，英國人也叫“運動神經(jīng)細胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是這種病的患者。ALS病是一種運動神經(jīng)元疾病，常在病后3～5年內(nèi)死亡。多數(shù)國家ALS的患病率為5/10萬～7/10萬，高的可達40/10萬，太平洋關(guān)島地區(qū)為該病的高發(fā)區(qū)，中國尚無較準確的統(tǒng)計資料。該病癥主要是由遺傳和散發(fā)性病例引起。