微信和微博的消費(fèi)者如何進(jìn)行細(xì)分？

第四期說(shuō)到SocialCRM的核心本質(zhì)時(shí)，葉老師強(qiáng)調(diào)過(guò)SocialCRM的核心是站在客戶的角度思考每一個(gè)事情和問(wèn)題，或者進(jìn)一步說(shuō)是客戶來(lái)驅(qū)動(dòng)每一個(gè)事情和問(wèn)題。而其中，與傳統(tǒng)CRM一樣最關(guān)鍵的就是客戶細(xì)分，基于客戶的分級(jí)分類分群，進(jìn)行差異化和個(gè)性化。

如果沒(méi)有客戶細(xì)分，沒(méi)有針對(duì)粉絲進(jìn)行分群分組，則微信交互再好、微博響應(yīng)再快也是白搭，不算真正的SocialCRM。細(xì)分的終極，就是根據(jù)差異化實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制，即私人定制。私人定制在傳統(tǒng)CRM中很難實(shí)現(xiàn)，但是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，針對(duì)碎片化和社會(huì)化的數(shù)據(jù)，卻是可以實(shí)現(xiàn)的。

那么，我們可能就要問(wèn)：如何對(duì)微信和微博的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分？

細(xì)分并不只是通過(guò)轉(zhuǎn)化率和訂單價(jià)值來(lái)區(qū)分，那是比較功利的基于ARPU值來(lái)進(jìn)行的。對(duì)于社交客戶關(guān)系管理而言，是一定要結(jié)合社交行為、社交數(shù)據(jù)和社會(huì)資本來(lái)進(jìn)行的。也就是說(shuō)，除了傳統(tǒng)商務(wù)所關(guān)注的價(jià)值和訂單之外，還要關(guān)注社交商務(wù)的社會(huì)資本角度。

由于社交網(wǎng)絡(luò)的主體為人和內(nèi)容，所以社交客戶關(guān)系管理的客戶細(xì)分方法，也是基于人和話題的信息進(jìn)行分類，主要有5個(gè)分類方法：標(biāo)簽分類、價(jià)值分類、行為特征分類、信任關(guān)系強(qiáng)度分類和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類。

標(biāo)簽分類是基于消費(fèi)者或該粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上的碎片化數(shù)據(jù)，主題、標(biāo)簽和點(diǎn)擊瀏覽參與注冊(cè)等標(biāo)簽屬性，而聚合形成的粉絲分類，比如同樣對(duì)電影和追美劇感興趣的一群人。

價(jià)值分類是基于社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力、傳播力和推薦力等相關(guān)價(jià)值評(píng)估后對(duì)客戶進(jìn)行不同級(jí)別分類，比如基于影響力和傳播力的細(xì)分：意見(jiàn)領(lǐng)袖、節(jié)點(diǎn)達(dá)人、節(jié)點(diǎn)使用者等。

行為特征分類根據(jù)人在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為特征信息來(lái)分類，按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會(huì)話者、評(píng)論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類，它主要體現(xiàn)的是粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，甚至可以包括購(gòu)買、推薦、評(píng)價(jià)等行為。

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類則是基于消費(fèi)者所處的線下實(shí)際的族群、圈子和線上虛擬的族群、圈子，因?yàn)檫@樣一個(gè)族群和圈子而形成的一種認(rèn)同或者共同意識(shí)和行為。

最需要強(qiáng)調(diào)的是，信任關(guān)系強(qiáng)弱的分類。大部分分類都是一個(gè)靜態(tài)的點(diǎn)，我們可以給自己的粉絲進(jìn)行標(biāo)簽或者行為的分組分類，但是不太容易對(duì)粉絲進(jìn)行關(guān)系強(qiáng)弱的標(biāo)識(shí)。因?yàn)槲覀兏劢z之間不是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，而是在一個(gè)持續(xù)的關(guān)系變化的生命周期上，甚至在空間上關(guān)系的來(lái)源和延伸也在變化。

由于信任關(guān)系是社會(huì)資本的基礎(chǔ)，因此基于信任對(duì)人的細(xì)分尤為關(guān)鍵。對(duì)于關(guān)系的強(qiáng)弱，可以分為無(wú)關(guān)系、潛在關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、長(zhǎng)關(guān)系和亢關(guān)系等六個(gè)階段。其中，長(zhǎng)關(guān)系是持續(xù)的強(qiáng)關(guān)系，而亢關(guān)系是長(zhǎng)關(guān)系或者強(qiáng)關(guān)系的休眠、流失階段，需要進(jìn)一步激活或者再生。

當(dāng)一個(gè)品牌將自己的粉絲從不同維度細(xì)分之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：我們不再需要一天一推，那些推送只是轟炸式的大眾營(yíng)銷。我們真正要做的是差異化和個(gè)性化，基于細(xì)分進(jìn)行不同的內(nèi)容、不同的活動(dòng)、不同的O2O，直至我們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的一對(duì)一的私人定制。