軟文寫作中的感同身受
一直有人在討論關(guān)于軟文寫作的捷徑和干貨。其實(shí)我真的不忍心告訴朋友們，這個(gè)世界上的確存在很多技巧，但是沒有捷徑。小時(shí)候讀《射雕》佩服郭靖，練習(xí)降龍十八掌一招就可以堅(jiān)持練那么久。后來有機(jī)會碰到一老武師說起這事兒。他說金庸先生還是對武術(shù)太不了解。過去的老先生練習(xí)一招之功，需要數(shù)年甚至十幾年才有所成，那才叫功夫。好吧今天，我還是感同身受于大家的心情，來分享一個(gè)寫作點(diǎn)：感同身受。
我們過去曾經(jīng)討論過寫軟文一定要深挖自身產(chǎn)品的核心價(jià)值，產(chǎn)品痛點(diǎn)。那么在此基礎(chǔ)上，可以延伸出今天和大家分享的一個(gè)寫作技巧：感同身受。也就是說，站在客戶的立場上來理解產(chǎn)品價(jià)值，理解他的消費(fèi)目的，消費(fèi)場景，消費(fèi)結(jié)果。
比如說朋友們一般談及自己的產(chǎn)品，都會談到高科技，高質(zhì)量保證，如何先進(jìn)，功能如何強(qiáng)大等等等等。這當(dāng)然是必須的，但是也要清醒地認(rèn)識到，消費(fèi)者大多是非理性的。人們只不過是以非理性的狀態(tài)誤以為自己理性罷了。比如說煙草，現(xiàn)在地球人都知道吸煙有害健康，連煙盒上都寫了?？墒菬熋袢匀晃倚形宜?。因?yàn)闊熋裾嬲M(fèi)的是這種社交習(xí)慣，是手里拿香煙的那種感覺。人家抽的不是香煙，是寂寞。所以許多銷售電子煙的人太過宣傳強(qiáng)調(diào)健康安全是沒有作用的。如果為了健康安全就直接戒了。電子煙的賣點(diǎn)是給吸煙人多了個(gè)選擇。在平常被認(rèn)為不適合的場景下可以抽煙，在需要緩解每天抽過多香煙的隱憂時(shí)自我逃避，在于給那些完全沒有抽煙習(xí)慣的人一個(gè)“安全”的嘗試機(jī)會。所以一定要深挖產(chǎn)品痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品消費(fèi)場景，進(jìn)行感同身受的寫作才會帶來比較好的效果。
感同身受，首先要理解消費(fèi)者的目的是什么？然后把這種目的場景化。寫一大段肥胖可能導(dǎo)致的身體危害，還不如描寫一個(gè)需要減肥的場景。比如：摔倒了自己爬不起來，或者過一扇門要側(cè)身，總之搞一個(gè)場景讓你的女朋友在家人朋友面前尷尬，偏巧這個(gè)女孩兒又是超級溫柔，從來不要求你減肥。再比如酒精類產(chǎn)品。人們喝酒有非常多的原因，找一個(gè)容易引起共鳴的點(diǎn)進(jìn)行帶入感描寫：失戀或者失業(yè)，畢業(yè)或者開業(yè)。
另一感同身受的點(diǎn)是對消費(fèi)行為本身的關(guān)注。比如：敷面膜過程的舒適感，那種于世短暫隔絕的寧靜，甚至是在這種寧靜里，面膜本身的芬芳給人帶來的聯(lián)想。這一點(diǎn)對于服務(wù)、體驗(yàn)型產(chǎn)品推廣的軟文特別重要。比如床上用品。一般比較容易想到的是床上用品的舒適度，品質(zhì)，好一點(diǎn)的會談到觸感和味道。但是真正的消費(fèi)行為實(shí)際上是睡覺。案例：昨天晚上第一次夢到了我的外婆，仿佛回到了很多年前她的懷抱，，，，，。這段文案是為了通過人們對外婆懷抱的溫暖舒適聯(lián)想來詮釋產(chǎn)品。
還有就是感同身受消費(fèi)的結(jié)果。大家可能會說這是毫無疑問的。吃了減肥的說前后對比；打了干細(xì)胞的說身體改善；用了塑身衣的說曲線完美。由于這種招用的多了，消費(fèi)者的代入感不強(qiáng)。大家可以把消費(fèi)的結(jié)果再往外擴(kuò)張一步，可能會帶出很多具有戲劇性的效果。尤其是如果能搭上熱點(diǎn)效果更好。茶樓案例：八年未見，相同的卡座，相同的人，點(diǎn)了相同的“鐵羅漢”，茶香依舊，但味道卻淡了許多。怎么樣？是不是有點(diǎn)《前任3》的影子。
好的文案需要針對消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)過程，消費(fèi)結(jié)果，全方位的感同身受。而且綜合考慮的話更為靈活，戲劇性架構(gòu)的搭建更為容易。比如民宿。單純強(qiáng)調(diào)房間的舒適度是沒有意義的。因?yàn)槟悴粫任逍羌壘频旮娣?，或者說不如客戶自己家舒服。民宿賣的是場景，是空氣，是鄉(xiāng)野，是逃離。沒錯(cuò)，是的“逃離”，逃離喧囂的都市。一定要理解消費(fèi)者表面行為背后的真實(shí)目的。案例：很多年以后，還記得那次一個(gè)人的漫無目的；機(jī)緣巧合的選擇，居然真的讓我靜了下來。看著窗外的云漲云消，仿佛回到了遠(yuǎn)方。
每一次嘗試“感同身受”的過程，是不斷理解自身產(chǎn)品的過程，也是理解消費(fèi)者的過程。